藥品利潤大縮 醫(yī)藥業(yè)作別央視廣告豪門角逐

添加日期：2010年11月26日 閱讀：1097

　　剛剛結(jié)束的央視廣告招標(biāo),素來被視為中國產(chǎn)業(yè)的“晴雨表”、中國市場經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)向標(biāo)”。然而,醫(yī)藥行業(yè)因為近年頻密的藥品降價,利潤大縮水,在這場廣告投放豪門盛宴中,全國近5000家制藥企業(yè)中,只有3家中標(biāo),醫(yī)藥業(yè)幾乎撤出廣告的豪門競逐。
　　從央視的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可以看到,近幾年醫(yī)藥行業(yè)在央視招標(biāo)中所占的份額一直走下坡。據(jù)央視的公開資料顯示,此次央視招標(biāo)預(yù)售總額高達(dá)126億元,比去年的109億元增長了17億元,增長率為15.60%。在此次央視招標(biāo)中,即使加上來自保健品行業(yè)的健特生物,整個醫(yī)藥保健品行業(yè)中標(biāo)額不過5.8億元,僅占央視黃金資源招標(biāo)總額的4.6%。
　　廣告比例從27.29%萎縮至4.6%
　　國內(nèi)醫(yī)藥業(yè)的黃金廣告時代從2004年開始。當(dāng)年,醫(yī)藥保健品中標(biāo)金額為6.8億元。中標(biāo)的藥企此后分別擁有家喻戶曉的品牌,如杭州民生、陜西東盛、貴州益佰、恒利制藥、江西江中、海南快克、哈藥三精、桂林三金、吉林吳太、中美史克、太極藥業(yè)、健特生物等等。
　　一年后,醫(yī)藥企業(yè)在央視廣告客戶中的地位更是一覽眾山小。2005年僅制藥行業(yè)就以超過11.5億元的中標(biāo)額進(jìn)入前三位。僅藥品一項(不含保健品和醫(yī)療廣告)所占央視招標(biāo)廣告比例就高達(dá)27.29%。恒利集團(tuán)以9500萬元的高價買下2006年上半年電視劇特約劇場的冠名權(quán)。招標(biāo)會上還涌現(xiàn)不少**露面的康恩貝、仁和藥業(yè)、貴州同濟(jì)堂、潘高壽、西安亨通、云南白藥、同仁堂等醫(yī)藥新貴和百年老號。
　　2006年保持2005年風(fēng)光之后,醫(yī)藥保健品行業(yè)在央視黃金資源的廣告投放出現(xiàn)瓶頸,開始在6億—7億元的位置徘徊。而2011年整個醫(yī)藥保健品行業(yè)在央視招標(biāo)中,標(biāo)額不過5.8億元,僅占央視黃金資源招標(biāo)總額的4.6%。
　　*關(guān)鍵的是,中標(biāo)的醫(yī)藥企業(yè)隊伍大大縮減,僅剩下三家:云南白藥、哈藥六廠、太極集團(tuán)。其中云南白藥投入約2億元,而哈藥六廠和太極集團(tuán)都不超億元。相比之下,保健品健特生物以2.38億元投新聞聯(lián)播后標(biāo)版,顯得更豪氣。
　　藥品大幅降價是主要原因
　　醫(yī)藥企業(yè)廣告出手謹(jǐn)慎,藥品大幅降價是主要原因。醫(yī)改核心政策基本藥物制度去年推行后,基本藥物實際零售價格下降較為明顯,據(jù)統(tǒng)計全國平均降幅達(dá)到30%,部分試點地區(qū)降幅高達(dá)50%。年初暴利藥蘆筍片和寧波“回扣清單”事件曝光,又令醫(yī)改藥品降價使出了“核武器”,國家發(fā)改委的《藥品價格管理辦法(征求意見稿)》要求藥品降幅將高達(dá)30%—40%。這已經(jīng)是中國第26次藥品大降價。
　　然而,事實上降價重創(chuàng)的不是層層的流通渠道,生產(chǎn)企業(yè)往往被“誤傷”。“為了打擊層層加價,*新的‘三率嚴(yán)控’將藥價從出廠價到零售之間各環(huán)節(jié)的差價率都作出詳細(xì)規(guī)定,但目前80%生產(chǎn)企業(yè)都采用招商代理制,為了實現(xiàn)藥品銷售,廠家被迫對藥品‘高價進(jìn),高價出,高額返利’,國家禁止的中間流通費率,仍是由廠家支付。”華南某大制藥企業(yè)市場部人士胡少東(化名)承認(rèn),醫(yī)改打壓藥價令他們的利潤越來越低,這是企業(yè)不愿多投廣告的直接原因。
　　觀點
　　華南一制藥企業(yè)市場部胡少東線下活動代替了部分廣告營銷
　　以前藥品往往被當(dāng)成快消品來賣,但是新醫(yī)改背景下,政府鼓勵病源分流到基層,大中型藥企已將目光投向了基層。以往不受關(guān)注的社區(qū)醫(yī)生、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生負(fù)責(zé)人、農(nóng)村醫(yī)師培訓(xùn)教育活動代替了以前赤裸裸的廣告營銷。醫(yī)藥流通的巨大變革,企業(yè)要根據(jù)自身的產(chǎn)品的特征作好營銷的規(guī)劃,而不是像以前,一大筆錢投央視就能砸出大片市場。 
        責(zé)任編輯：小季    m.mjwave.cn    2010-11-26 10:29:39

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