添加日期:2017年11月6日 閱讀:1979
買買買了,一年一度的“雙11”又要來了。
但相比整體線上零售的熱血沸騰,醫(yī)藥電商卻在前夕傳出三季度天貓平臺銷售斷崖式下滑的消息。
在醫(yī)藥電商似乎遇冷的當(dāng)下,對比2014~2015年“雙11”,醫(yī)藥電商人赤膊上陣、通宵達旦的激情,今年還在嗎?
從2013年初涉“雙11”練兵至今,醫(yī)藥電商走過了發(fā)展的五年。從“雙11”參戰(zhàn)者寥寥,到線上線下一起沸騰,以及到當(dāng)前的諸多不確定,醫(yī)藥電商前路何在,實體藥店還要不要投入電商?
2012年,天貓醫(yī)藥館上線,為醫(yī)藥電商B2C發(fā)展搭建了平臺,彼時參與“雙11”者寥寥,直到2013年,,醫(yī)藥電商B2C才正式打響“雙11”第*炮。
轉(zhuǎn)眼已是第五載,在這幾年間,醫(yī)藥電商的“雙11”都經(jīng)歷了些什么?逐年“雙11”變化的背后,你又看到了什么?
細數(shù)來路 醫(yī)藥電商迎“雙11”五周年
2013年:初涉
國內(nèi)“新醫(yī)改”持續(xù)推進,醫(yī)藥市場環(huán)境變化加速,迫使一些藥品經(jīng)營企業(yè)通過創(chuàng)新來迎接變革。與此同時,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進入快車道,電商模式在其他領(lǐng)域的成熟運營經(jīng)驗移植到醫(yī)藥領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療迎來創(chuàng)業(yè)熱潮,醫(yī)療和醫(yī)藥兩個方向協(xié)同發(fā)展。據(jù)中康CHM監(jiān)測數(shù)據(jù),當(dāng)年,國內(nèi)網(wǎng)上藥店的銷售規(guī)模達42億。
自2013年開始,網(wǎng)上藥店已經(jīng)開始積極參與“雙11”活動,彼時銷售主角里幾乎還看不到太多藥品,更多是保健品、醫(yī)療器械、計生用品等。七樂康、康愛多、健一網(wǎng)等一批“搶先吃螃蟹”者從天貓醫(yī)藥館脫穎而出,成為醫(yī)藥電商行業(yè)的明星企業(yè),并震動到線下和上游品牌商,開始引發(fā)“線下應(yīng)不應(yīng)該發(fā)展電商”的討論,行業(yè)會議上明星企業(yè)的負責(zé)人也成為“當(dāng)紅炸子雞”,開始被各種圍觀。
2014年:開戰(zhàn)
2014年,互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法﹙征求意見稿﹚點燃了電商的激情,也引發(fā)了關(guān)于網(wǎng)售藥的激烈探討。雖然之后在多方評估后這一征求意見稿被“無限期擱置”,但在當(dāng)時卻給了電商無限的想象空間,電商融資事件涌現(xiàn),也使得這一年的電商“燒錢”砸向“雙11”更有底氣。
因此,這一年,眾多實體藥房、品牌廠家旗艦店也涌入天貓醫(yī)藥館,醫(yī)藥電商的“雙11”大戰(zhàn)真正開啟。除了康愛多、七樂康等早已打響品牌的商家,海王星辰大藥房旗艦店、德生堂大藥房旗艦店等實體藥店電商表現(xiàn)亦不俗,殺入銷售排名前十。且杜蕾斯、歐姆龍、哈藥、魚躍等品牌企業(yè)逐漸在醫(yī)藥館中占據(jù)主導(dǎo)地位。
與此同時,消費者購買藥品、注重健康養(yǎng)生的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成。據(jù)天貓醫(yī)藥館當(dāng)年對外公布數(shù)據(jù):除天貓醫(yī)藥館的保健品、滋補品之外,天貓醫(yī)藥館的醫(yī)藥類目,“雙11”銷售額同比增幅315%,OTC藥品同比增長*快,超過343%;而電子血壓計、體溫計、計生用品、隱形眼鏡等醫(yī)療器械同比也增加了340%。
因為銷售業(yè)績斐然,醫(yī)藥電商的發(fā)展前景備受矚目,有業(yè)內(nèi)人士表示,醫(yī)藥電商作為一個獨立的終端正在開始走向成熟,同時,實體店對于醫(yī)藥電商的討論也從“要不要投入電商”轉(zhuǎn)而成“如何投入電商”,更多的實體藥店開始入駐天貓醫(yī)藥館。
2015年:酣戰(zhàn)
這一年,“雙11”參戰(zhàn)的醫(yī)藥電商主體呈現(xiàn)“多元化”趨勢,除了垂直醫(yī)藥電商企業(yè)、傳統(tǒng)連鎖藥店的網(wǎng)上藥店、品牌企業(yè)的平臺旗艦店以外,主打O2O概念的平臺,如快速送藥O2O平臺,也**加入了戰(zhàn)局。
醫(yī)藥電商平臺進入“雙11”酣戰(zhàn)期。為了圈顧客、沖業(yè)績,醫(yī)藥電商排名爭奪賽亦愈演愈烈。大部分商家采取“全網(wǎng)作戰(zhàn)”的布局策略,動用一切可以利用的平臺,包括官網(wǎng),APP,天貓、京東旗艦店等,協(xié)同參戰(zhàn),搶占份額,在較短時間內(nèi)刷新業(yè)績,誕生了泉源堂、德開大藥房等黑馬。
進入電商平臺伊始,為培養(yǎng)消費者的購藥習(xí)慣向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移,吸引更多的用戶流量,不少醫(yī)藥電商都是“賠錢買吆喝”。隨著整體競爭水平不斷提升,行業(yè)開始趨于理性。
2016年:降溫
2016年7月,國家食藥監(jiān)以“與實體藥店主體責(zé)任不清晰、對銷售處方藥和藥品質(zhì)量安全難以有效監(jiān)管等問題”,取消了第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺零售藥品試點,OTC類藥品止步“雙11”主會場,一時間整個行業(yè)噤若寒蟬。在此背景下,這一年醫(yī)藥電商“雙11”中,*搶鏡的反而是工業(yè)企業(yè):在Top30商家中,工業(yè)企業(yè)旗艦店占據(jù)了大半壁江山;而在Top10商家中這一情勢表現(xiàn)更加明顯。此外,實體藥店的“借勢營銷”也開始起步,“雙11”從線上加速滲透至線下。
經(jīng)過四年多時間的培養(yǎng),消費者網(wǎng)購習(xí)慣的逐步形成;2016年政策走向和市場形勢,醫(yī)藥電商則紛紛調(diào)整戰(zhàn)略,不再集中火力沖排名,轉(zhuǎn)而把盈利作為主要目標(biāo),降低促銷力度,減少支出,達到利潤*大化,雙11“熱戰(zhàn)”開始有了降溫。
盡管OTC無法進入“雙11”主會場,其他大健康品類依然存在較高的增長趨勢,這也是商家瞄準(zhǔn)的主打產(chǎn)品,通過*大程度地挖掘用戶需求,保證流量和銷量,應(yīng)對政策帶來的負面影響。
2017年:熱度或進一步降低
縱觀醫(yī)藥電商參與雙11活動的四年發(fā)展軌跡,其發(fā)展脈絡(luò)愈加清晰,從興起之初的勃勃生機,到激戰(zhàn)市場、搶占流量的燎原之勢,*后回歸理性、穩(wěn)步發(fā)展。
由圖表可知,近幾年醫(yī)藥電商B2C市場保持較快增長,但自2015年起,其增速開始放緩。雖然醫(yī)藥電商在藥品零售市場所占份額仍然很小,但是在互聯(lián)網(wǎng)顛覆性發(fā)展的推動下,其被業(yè)內(nèi)認為是“垂直電商領(lǐng)域*后一片藍海”。
今年,國務(wù)院先后發(fā)文取消《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格證書》A證、B證、C證的審批,降低了準(zhǔn)入門檻,讓不少醫(yī)藥電商看到了互聯(lián)網(wǎng)售藥釋放出來的積極信號。但在天貓、京東平臺自營網(wǎng)上藥店截流的大背景下,即將來臨的醫(yī)藥電商“雙11”五周年或出現(xiàn)兩種局面:
一、阿里健康與京東的自營網(wǎng)上藥店或?qū)⒊蔀椤笆崭钫摺,曾?jīng)的商家狂歡或難以再現(xiàn)。
二、“靠人不如靠己”,依附于平臺的商家紛紛謀求新出路,O2O、**垂直平臺、APP等將成為主戰(zhàn)場。如廣東康愛多連鎖藥店有限公司常務(wù)副總經(jīng)理陳彥輝就表示,今年康愛多的核心戰(zhàn)略進行了調(diào)整,把更多重心投入康愛多官網(wǎng)的活動中:雙11前夕,康愛多在其官網(wǎng)上就啟動年度“健康節(jié)”活動,對計生、器械等品類做收縮,主要發(fā)展藥品線。而保健品類和計生類等非藥商品則重點在天貓醫(yī)藥館旗艦店上推出。
未來已來,全渠道轉(zhuǎn)型大勢所趨
2017“雙11”的熱鬧似乎已經(jīng)是別人的了。
隨著2016年阿里健康和京東大藥房相繼上線,第三方數(shù)據(jù)平臺ECdataway數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過1年發(fā)展,阿里健康目前單月銷售額已經(jīng)突破1.6億元人民幣,月環(huán)比增長幅度,達到40%。而華佗大藥房、康之家大藥房、健客大藥房等今年前三季度銷售額都出現(xiàn)了不同程度的下降。
除此之外,今年2月,天貓首頁的“健康醫(yī)藥”類導(dǎo)航條和“醫(yī)藥館”入口,導(dǎo)向的頁面都指向了“阿里健康大藥房”,而非原有的商家林立的天貓醫(yī)藥館平臺,意味著原來“醫(yī)藥館”的集中入口流量直接導(dǎo)向其自營藥房,其他商家的流量導(dǎo)入將更大程度上依賴天貓主站搜索。
政策上受限,流量上被攔截,重重危機下,醫(yī)藥電商轉(zhuǎn)型迫在眉睫。
其中,探索建立醫(yī)藥患閉環(huán)成為了部分實力玩家的優(yōu)選。其中又以1藥網(wǎng)、健客網(wǎng)、七樂康、康愛多等卡位*早的幾家表現(xiàn)*為明顯。借助于閉環(huán)構(gòu)建,他們亦開始嘗試打造屬于自己的“雙11”狂歡派對。
七樂康相關(guān)負責(zé)人就提出,得益于自身的“醫(yī)患藥閉環(huán)”,“我們給用戶提供的不只是商品,而是優(yōu)化整個網(wǎng)購流程。它更像一個解決方案、導(dǎo)購手冊,我們希望把用戶帶入到生活場景當(dāng)中,給用戶更加愉快的全套服務(wù)!
對于更廣大的線下實體藥店而言,投入電商也早已經(jīng)不是僅在天貓上開個網(wǎng)店。據(jù)云南健之佳*新披露的招股說明書,健之佳2017年前6個月網(wǎng)絡(luò)平臺銷售2556.17萬元。網(wǎng)絡(luò)平臺包括天貓、京東、1號店、蘇寧易購、健之佳**商城、O2O(佳e購)。其O2O渠道“佳e購”上半年銷售1471.33萬元,占整個網(wǎng)絡(luò)平臺銷售的57.56%。據(jù)悉,其“佳e購”為店內(nèi)虛擬貨架,顧客可以在門店內(nèi)的設(shè)備上選擇預(yù)定電子目錄中的相關(guān)商品,并完成在門店內(nèi)提取貨物、支付,佳e購還可以讀取身份證并協(xié)助顧客辦理會員卡。
顯然,實體藥店要不要投入電商不再是問題,因為消費者的購物習(xí)慣改變已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。但新的問題是,依賴流量平臺開個網(wǎng)上藥店就能分羹的時代已一去不復(fù)返,實體藥店的“+互聯(lián)網(wǎng)”新路子還得自己好好開開“腦洞”。
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