藥企如何打造中藥大品種（附案例）

添加日期：2017年2月7日 閱讀：2608

中成藥批文多大6萬多個(gè)，但是不是所有的中藥品種都能打造成大品種，這還需要挖掘靶向品種。如何選擇中藥大品種呢？藥企應(yīng)該選擇既有市場(chǎng)前景又與企業(yè)目前資源相匹配的中藥品種作為打造對(duì)象。

市場(chǎng)吸引力以市場(chǎng)規(guī)模為指標(biāo)，包括產(chǎn)品相關(guān)適應(yīng)癥的流行病學(xué)、現(xiàn)有同類產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局等。市場(chǎng)進(jìn)入難度以產(chǎn)品特征為指標(biāo)，包括產(chǎn)品的銷售基礎(chǔ)、市場(chǎng)份額、組方及主要成分的藥理作用、不良反應(yīng)、用法用量、臨床的接受度、藥材獲取可持續(xù)性、技術(shù)壁壘可行性、抗藥政變化的風(fēng)險(xiǎn)力。

藥企如何打造中藥大品種?筆者研究后發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难�證依據(jù)、差異化的推廣體系、切實(shí)的銷售管理為其運(yùn)作的共同特征。

一、產(chǎn)品精準(zhǔn)定位

案例

獨(dú)家通用名品種推出新理論

代表產(chǎn)品為麝香保心丸。針對(duì)市場(chǎng)上有多家同適應(yīng)癥基于“活血化瘀”理論體系下的大品牌藥物，該產(chǎn)品組方針對(duì)“脈”的治則，心腦血管病病程長(zhǎng)，要達(dá)到“溫通”的效果，就需要長(zhǎng)期服用。產(chǎn)品定位為“心血管康療，現(xiàn)代中成藥不僅是救急”，以“醫(yī)院+藥店”為終端市場(chǎng)。

獨(dú)家劑型品種尋找細(xì)分領(lǐng)域

代表產(chǎn)品為眾生復(fù)方血栓通系列。當(dāng)前心絞痛市場(chǎng)已被各大品牌藥物占領(lǐng)，該產(chǎn)品能用于視網(wǎng)膜靜脈阻塞，治療糖尿病視網(wǎng)膜病變、老年黃斑變性，是醫(yī)保目錄內(nèi)治療眼底病的**中藥，故以眼科為推廣切入點(diǎn)，終端市場(chǎng)為“醫(yī)院+藥店”。

大普藥品種尋找市場(chǎng)區(qū)隔

代表產(chǎn)品為白云山復(fù)方丹參片，醫(yī)院市場(chǎng)已有獨(dú)家劑型產(chǎn)品穩(wěn)居首位，同劑型國(guó)內(nèi)有600余家批文。該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)具有品牌知名度和現(xiàn)代中藥研究力，可二次開發(fā)品種，形成高質(zhì)穩(wěn)效產(chǎn)品，定位為普通工薪階層的預(yù)防治療用藥，以“藥店+基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)”為終端市場(chǎng)。

市場(chǎng)分析：目前的醫(yī)藥市場(chǎng)充滿競(jìng)爭(zhēng)，哪怕是中藥獨(dú)家產(chǎn)品，同適應(yīng)癥也有大量類似品競(jìng)爭(zhēng)，因此要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和精準(zhǔn)定位。

獨(dú)家通用名或劑型、規(guī)格的品種，可讀透產(chǎn)品說明書、產(chǎn)品生產(chǎn)營(yíng)銷歷史、已有宣傳資料、疾病資料、國(guó)內(nèi)外同領(lǐng)域臨床應(yīng)用研究，拜訪相關(guān)**，尋找細(xì)分患者和特定處方領(lǐng)域，是品種成功上市的第*步。

同批文眾多的品種，可結(jié)合產(chǎn)品特征和適應(yīng)人群用藥習(xí)慣，提高相應(yīng)品種的產(chǎn)品力，在品質(zhì)上高于同通用名產(chǎn)品，成為品牌普藥，尋找競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)弱的目標(biāo)市場(chǎng)切入。

二、學(xué)術(shù)引領(lǐng)做大

案例

注射用血塞通采用醫(yī)院招商代理模式。面對(duì)三七注射劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、無系統(tǒng)循證醫(yī)學(xué)理論體系的格局，借助網(wǎng)絡(luò)藥理學(xué)構(gòu)建注血雙通道理論，進(jìn)行分子水平研究，適應(yīng)癥包括腦卒中、腦梗死、冠心病、心絞痛、糖尿病周圍神經(jīng)病變等，進(jìn)行多中心臨床療效對(duì)比和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)勢(shì)試驗(yàn)，研究結(jié)果發(fā)表在國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域雜志。

市場(chǎng)分析：醫(yī)院自營(yíng)推廣獨(dú)家品種，建立自身理論，大量開展臨床研究易為理解，但即便是招商代理品種，也并非給個(gè)價(jià)格、跟蹤銷量就輕松了事，要想在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中嶄露頭角并長(zhǎng)久鞏固自身地位，僅憑借同通用名劑型競(jìng)爭(zhēng)少、能中高價(jià)、空間多的優(yōu)勢(shì)是不夠的，還需提出差異化的理論并加以論證，品種才能在臨床站穩(wěn)腳跟，代理商才愿意長(zhǎng)期與企業(yè)合作。

而藥店推廣普藥也并非搞搞渠道促銷、店面陳列、店員教育就能做大品種，也要結(jié)合技術(shù)改良、臨床前動(dòng)物模型研究、臨床循證研究來體現(xiàn)品種差異化特征，不斷開發(fā)新用途。雖然同名產(chǎn)品會(huì)跟進(jìn)，但市場(chǎng)**的品牌普藥，往往能分食市場(chǎng)做大后的*大一塊“蛋糕”。

三、市場(chǎng)推廣立體

案例

注射用血塞通的推廣工具為醫(yī)學(xué)動(dòng)畫、口袋書、醫(yī)學(xué)圖譜、宣傳單頁等。通過建立三級(jí)**體系，樹立高端學(xué)術(shù)品牌。以參與國(guó)際、全國(guó)、省各級(jí)專業(yè)會(huì)議，召開二級(jí)以上醫(yī)院區(qū)域、院及科室推廣會(huì)、大型公益培訓(xùn)為主要推廣活動(dòng)，活動(dòng)頻率高，注重會(huì)議、媒體宣傳與區(qū)域開發(fā)上量聯(lián)動(dòng)，合作客戶均是VIP或培育對(duì)象，關(guān)注會(huì)后考核。媒體傳播綜合傳統(tǒng)專業(yè)雜志，與專業(yè)領(lǐng)域網(wǎng)站合作，獨(dú)家報(bào)道會(huì)議。

市場(chǎng)分析：中藥大品種推廣工具盡顯終端特征，醫(yī)院終端內(nèi)容專業(yè)、話術(shù)精簡(jiǎn)，零售終端內(nèi)容通俗、兼顧患者，充分考慮到醫(yī)生的忙碌和協(xié)助店員推薦產(chǎn)品。

推廣方式呈現(xiàn)立體化特征。在醫(yī)院終端，獨(dú)家通用名品種可根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品群、后續(xù)產(chǎn)品組方特征，考慮推出特有理論體系，在專業(yè)醫(yī)藥協(xié)會(huì)中成立分會(huì)推廣理論帶動(dòng)品種。

新進(jìn)企業(yè)可從競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)強(qiáng)的樣本省市，甚至是企業(yè)自開的名醫(yī)工作室等試點(diǎn)，與地區(qū)協(xié)會(huì)、醫(yī)生集團(tuán)等組織中**率先合作，逐步擴(kuò)大省份。隨著品種規(guī)模**，品牌知名度提升，再擴(kuò)大**面，提高**等級(jí)。

四、銷售管理完善

案例

注射用血塞通將等級(jí)醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)定為目標(biāo)終端�？偛抗芾韰^(qū)域推廣人員，對(duì)后者的執(zhí)行和落地進(jìn)行跟蹤和評(píng)估，打造總部、辦事處、代理商三級(jí)培訓(xùn)體系。細(xì)分終端市場(chǎng)，以省為單位分為一、二、三類市場(chǎng);等級(jí)醫(yī)院以醫(yī)院為單位，各級(jí)醫(yī)院確立目標(biāo)、非目標(biāo)醫(yī)院及相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)銷量;基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)以縣為單位。營(yíng)銷分析建立內(nèi)外部數(shù)據(jù)整合系統(tǒng)，形成產(chǎn)品與競(jìng)品資料，能清晰顯示回款狀況，掌控終端開發(fā)、流失及銷量變化，支持決策者合理分布區(qū)域。

市場(chǎng)分析：終端需要人員做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)維護(hù)，因此中藥大品種企業(yè)相當(dāng)重視人員培訓(xùn)工作。地大物博是中國(guó)的特點(diǎn)，任何一家企業(yè)都無法做到全覆蓋，所以劃分終端、制定標(biāo)準(zhǔn)成為銷售管理的首要任務(wù)。而信息系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷分析的必備工具，至少每月一次內(nèi)外部數(shù)據(jù)組合分析、及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略是品種持續(xù)做大的重要銷售管理舉措。

責(zé)任編輯：田月華 m.mjwave.cn 2017-2-7 13:53:27

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