沒用的就扔掉吧！2017年醫(yī)藥營銷該這樣做!

添加日期：2017年1月3日 閱讀：1804

新的一年到了很多藥企、總代朋友又該問這樣的問題了：招商廣告、活動(dòng)宣傳，怎么做才有效，新的一年有哪些新的動(dòng)向和趨勢?

在這里小班想說，有些已經(jīng)日漸失效的廣告媒介和方式，沒有必要繼續(xù)堅(jiān)持。因?yàn)橐呀?jīng)沒用了。

在當(dāng)下，不做宣傳的企業(yè)，是酒香藏在巷子里;只做傳統(tǒng)媒體宣傳的企業(yè)，就是在荒涼山村唱詠嘆調(diào)，廣告費(fèi)浪費(fèi)一大半。只有善于利用新媒體、善于把握各級代理商、藥店經(jīng)理人、藥企圈、行業(yè)部門的信息接收和認(rèn)知習(xí)慣，才能迅速地達(dá)成營銷傳播目標(biāo)。

君不見，連王健林都明確要求：新媒體費(fèi)用須達(dá)到媒體推廣費(fèi)用的70%以上。

那怎樣才能把握新媒體傳播的七寸呢?

總結(jié)2016年200多家藥企媒體傳播，將其分為高效、低效兩大陣營，他們身上有各自的共性特點(diǎn)，而且這些特點(diǎn)針鋒相對，主要包括如下3個(gè)方面：

1、邊角發(fā)聲 VS 主流引爆

2、隨機(jī)傳播 VS 飽和式攻擊

3、月經(jīng)式傳播 VS 搶占時(shí)間窗

1、邊角發(fā)聲 VS 主流引爆

愛喝茶的朋友或聽過這段史實(shí)：紅茶文化在英國崛起，始于1662年，西班牙公主凱瑟琳嫁入英國王室，她每天飲用加砂糖的紅茶，引發(fā)紅茶在貴族流行，進(jìn)而形成紅茶風(fēng)行。

類似的故事多多，都告訴我們：媒體傳播是搶注意力，其關(guān)鍵在于能引爆多少主流人群。

這也符合二八律：20%的決策人群，能帶動(dòng)80%的行業(yè)影響力和資源。

因此，藥企招商宣傳，就要“打”：各類、各級代理商和掌控終端資源的決策人。

同理，藥企工商促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)、學(xué)術(shù)活動(dòng)、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)的宣傳報(bào)道，也是依據(jù)客戶分析，能夠影響到行業(yè)內(nèi)工業(yè)、商業(yè)、藥店、醫(yī)院終端、基層醫(yī)生等。

掌控資源和權(quán)力的人群，包括代理決策權(quán)、藥店審批權(quán)、購買建議權(quán)、媒體話語權(quán)、藥品處方權(quán)等，就是中國醫(yī)藥市場的風(fēng)向標(biāo)人群。

按新榜醫(yī)藥新媒體榜單第*的“賽柏藍(lán)”公眾號媒體為例，其近60多萬訂閱用戶中，一方面是能實(shí)現(xiàn)全行業(yè)的影響覆蓋，工業(yè)占54.7%，醫(yī)藥商業(yè)及代理商占25.6%，藥店、醫(yī)院及第三終端占16%，醫(yī)藥行業(yè)主管官員和金融投資證券機(jī)構(gòu)人士超2%。

另一方面，就是主流人群集中，副總以上高層占16.8%、總監(jiān)/經(jīng)理級占41.3%、超過5000名主管官員、4000+投資證券人士。行業(yè)*具影響力、決策權(quán)的用戶達(dá)40萬人，都是各工商業(yè)企業(yè)擁有巨大決策權(quán)和影響力的核心人群，甚至可以說是整個(gè)行業(yè)的口碑人群和意見**。

這些主流人群是“龍頭”，因?yàn)橘惏厮{(lán)平臺能夠有效到達(dá)這些用戶，也就使其成為在醫(yī)藥行業(yè)主流人群中，引爆品牌*核心以及*稀缺的資源。

這也正是阿斯利康、輝瑞、禮來、葵花、昆藥、麗珠、康臣、慧寶源、黃梔花、青松華、九州通、重慶維仁等300余家工商企業(yè)選擇賽柏藍(lán)的原因。

某種程度上，誰搶占到主流人群的注意力，搶先引爆其心智，贏得主流用戶的品牌認(rèn)知。誰就能擁有更多的制勝機(jī)會(huì)。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在進(jìn)入的不止是產(chǎn)品之爭，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。

孫子兵法講，勢能是滾巨石于萬仞之山。當(dāng)你的勢能聚集到位，招商、品牌就能勢如破竹。

但我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在做招商宣傳、活動(dòng)報(bào)道、周年傳播、新產(chǎn)品上市等時(shí)，仍然慣性地存在著“邊角傳播”習(xí)慣。就像在演唱會(huì)的舞臺上，站在聚光燈照不到的邊邊角角上，認(rèn)真跳舞，卻忽略了，根本沒有幾個(gè)觀眾看到。

主要表現(xiàn)在：

1、企業(yè)投入幾十萬、上百萬投入，花費(fèi)大量人力和時(shí)間執(zhí)行的活動(dòng)，只在企業(yè)公眾號、官網(wǎng)和(或)小媒體上，發(fā)個(gè)“活動(dòng)總結(jié)報(bào)告”，就算完事大吉。閱讀量多能數(shù)百，少則幾十�；顒�(dòng)是炸彈級，傳播卻是彈弓級。傳播與活動(dòng)完全不匹配。

(事實(shí)上，真正的品牌攻心術(shù)應(yīng)該是活動(dòng)和傳播，在量級上均衡)

2、產(chǎn)品具有一定的賣點(diǎn)、獨(dú)特性和操作空間，做了產(chǎn)品策劃，設(shè)計(jì)了單頁或招商廣告，卻只在一些QQ群、微信群里，發(fā)廣告。先不說群里有沒有目標(biāo)客戶，即隨時(shí)被踢出群的風(fēng)險(xiǎn)，也足夠讓人感到尷尬。

(有棗沒棗打一桿子，無意中你的產(chǎn)品形象已經(jīng)與微商化妝品、面膜等同，low爆了)

3、在宣傳上，仍慣性地依賴紙媒。傳統(tǒng)紙媒雖然還有余留的影響力，但當(dāng)主流人群大多已經(jīng)“轉(zhuǎn)移陣地”習(xí)慣手機(jī)閱讀時(shí)，營銷宣傳的重心也必須轉(zhuǎn)移至此。

(紙媒的沒落已是不爭事實(shí)。就像電話代替了廣播喇叭、手機(jī)替代了BP機(jī))

總之，引爆主流人群，是傳播中的重要法則。

十個(gè)伙頭兵不如一個(gè)狙擊手。

2、隨機(jī)傳播 VS 飽和式攻擊

看過電影《英雄》的都知道，其中的秦軍萬箭齊發(fā)鏡頭震撼人心。

(為不傷害電影產(chǎn)業(yè)，老謀子《長城》沒看到，不知道有沒有萬箭齊發(fā)殺饕餮?呵呵)

冷兵器時(shí)代，大兵團(tuán)作戰(zhàn)中的弓弩只要距離和方向?qū)�，通過密集投射可以打亂敵人的陣型和打擊士氣。

包括新媒體在內(nèi)，任何載體的傳播，要想產(chǎn)生全新的認(rèn)知、大規(guī)模的“洗腦”，就必須進(jìn)行飽和攻擊，否則就會(huì)失去機(jī)會(huì)。

無論是新產(chǎn)品招商、老品牌形象、或者企業(yè)品牌宣傳，其實(shí)都是占有心智。

傳播就像錘子，產(chǎn)品定位或品牌主題則如同釘子，能否迅速打進(jìn)目標(biāo)客戶的心智當(dāng)中，則要看傳播的力度，是飽和式的還是隨機(jī)性的。

其實(shí)這個(gè)道理非常簡單。我們在日常生活中，都曾經(jīng)經(jīng)歷過，與其不痛不癢地輕敲，不如狠勁地全力一擊。

隨機(jī)傳播的特點(diǎn)，就是隨隨便便寫個(gè)宣傳軟文，目標(biāo)群特征、市場特點(diǎn)、競品分析、產(chǎn)品賣點(diǎn)、合作模式等，也都是東拼西湊的雜盤，發(fā)個(gè)一兩次，看看效果不盡理想，就沒有下文了。

而飽和式攻擊，則是有系統(tǒng)性，不追求一次寫個(gè)爆文，而是具有整體性。從不同角度去夯實(shí)想要搶占的心智。主目標(biāo)實(shí)現(xiàn)同時(shí)，獲得更多的傳播收益。

比如，一種很明顯的收益是，飽和式攻擊，能形成對競品很大程度的屏蔽作用，當(dāng)你把代理商資源搶到手時(shí)，競品就很難再切入替換;而其尋找到同等的代理商，其成本將數(shù)倍增加。

再比如，葵花藥業(yè)進(jìn)行的品牌宣傳，倡導(dǎo)“兒童要用兒童藥”，通過節(jié)奏地傳播，強(qiáng)化“小葵花”和“兒童藥”的品牌定位。

藥企在做招商計(jì)劃、做活動(dòng)策劃、做周年慶典、做產(chǎn)品上市前，都應(yīng)該認(rèn)真思量：在傳播上，自身的傳播費(fèi)用預(yù)算，是否支撐得住目標(biāo)達(dá)成，要投資多少，才能在目標(biāo)客戶心智中把這個(gè)釘子打進(jìn)去，在整個(gè)心智爭奪戰(zhàn)中確保勝利。

其實(shí)分析2016年，有一些企業(yè)和產(chǎn)品非�？上�，其產(chǎn)品具備品類的創(chuàng)新性，也具有市場的空間，但奈何往往是淺嘗輒止，其品類或品牌定位，只是亮個(gè)相，就湮沒無聞。

想想一個(gè)新藥研發(fā)多年，卻“養(yǎng)在深閨人未識”，出來亮個(gè)相，又“猶抱琵琶半遮面”。真是嚴(yán)重的研發(fā)和傳播倒掛。

隨機(jī)性傳播，這就像燒水，柴火不夠，或者釜底抽薪，得到的永遠(yuǎn)只能是一鍋溫吞水。

3、月經(jīng)式傳播 VS 搶占時(shí)間窗

有的企業(yè)宣傳，按部就班的可怕。如果做了12期計(jì)劃，就按部就班地發(fā)布下去。每月做一次宣傳，雷打不動(dòng)。

顯然，這種模式是傳統(tǒng)媒體的套路，要么是提前跟著電視節(jié)目時(shí)間段、或者是購買了雜志的固定周幾的某版面。

但這種宣傳模式，往往是錯(cuò)過了時(shí)間窗。

新媒體的玩法完全不一樣。

正如雷軍所言，“專注、**、口碑、快”，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就是要注重注重平臺反饋，及時(shí)調(diào)整修改，不斷做迭代更新，循序漸進(jìn)，不斷試錯(cuò)，在持續(xù)迭代中完善產(chǎn)品。

當(dāng)然，新媒體傳播的飽和式攻擊，絕非一套軟文打天下，一成不變地僵化到底;更要符合“快速迭代”原則。

在總訴求點(diǎn)不變下，快速根據(jù)上一篇的傳播效果反饋和新出現(xiàn)的熱點(diǎn)，調(diào)整、糾正、更新，使傳播更具實(shí)效。

這就要求企業(yè)的決策層要快速、執(zhí)行上要雷厲風(fēng)行。

2016年，如院外市場、政策風(fēng)暴、兒科藥，我們看一下，在賽柏藍(lán)等公號媒體上，哪些家企業(yè)善于抓住熱點(diǎn)，幫助產(chǎn)品招商訴求和企業(yè)品牌推廣。

很多熱點(diǎn)新聞、事件中，其實(shí)蘊(yùn)含著時(shí)間窗，這個(gè)窗口一打開，產(chǎn)品就能借勢引發(fā)關(guān)注，易于進(jìn)入目標(biāo)客戶認(rèn)知中。

因此，企業(yè)應(yīng)該把產(chǎn)品、活動(dòng)和企業(yè)，放到行業(yè)大背景下，融入行業(yè)重大事件和熱點(diǎn)話題。去提升傳播質(zhì)量。

在這方面，萬達(dá)和杜蕾斯的行動(dòng)策略，值得企業(yè)借鑒。當(dāng)然在風(fēng)格上可以量體裁衣。

正如學(xué)習(xí)華為應(yīng)該學(xué)習(xí)管理思想，而不是制度照搬。這一點(diǎn)沒必要刻舟求劍。

結(jié) 語

正如同在電視媒體占據(jù)主導(dǎo)的時(shí)代，誕生了大量的“央視品牌”;我們堅(jiān)信，在新媒體時(shí)代，一定也會(huì)誕生“新媒體品牌”。

而對于藥企招商宣傳和品牌傳播，要做的就是有效策劃差異化品類或品牌優(yōu)勢，運(yùn)用*具主流人群引爆力的平臺，通過搶占時(shí)間窗，發(fā)動(dòng)飽和式攻擊，把這種差異化優(yōu)勢打進(jìn)目標(biāo)對象心智。

2017年，我們期待更多企業(yè)能夠取得更大的成功。



責(zé)任編輯：趙帥超 m.mjwave.cn 2017-1-3 15:17:22

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