如何創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌 避免哪些誤區(qū)

添加日期：2016年12月22日 閱讀：1808

如何創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌，創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌避免哪些誤區(qū)?中國目前90%以上的醫(yī)藥保健品生產企業(yè)還是處于1個億以下為主年銷售狀態(tài)，整個的營銷還是以銷售為主，并沒有開展醫(yī)藥保健品品牌營銷。

為什么會出現以上情況?一是有醫(yī)藥保健品品牌運作經驗的人才非常少，不知道如何進行醫(yī)藥保健品品牌營銷，二是關于醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌的創(chuàng)建的系列文稿沒有人研發(fā)與發(fā)表，三是還有許多醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建的誤區(qū)在阻礙醫(yī)藥企業(yè)去創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌。那么，創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌避免哪些誤區(qū)？

1、模仿大企業(yè)

如何創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌?很多1個億以下的企業(yè)，在創(chuàng)建自己的醫(yī)藥保健品品牌過程中，非常喜歡模仿大企業(yè)的醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建與傳播的手段，這樣做是非常不適合的行為，大企業(yè)創(chuàng)建新醫(yī)藥保健品品牌的條件與小企業(yè)創(chuàng)造醫(yī)藥保健品品牌的條件是完全不同的，試想當年好娃娃在創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌的時候是模仿大企業(yè)的企業(yè)全投資模式，我想連上市的機會都不會有，更不要說做出行業(yè)第*醫(yī)藥保健品品牌。對于中小企業(yè)創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌更為重要的是要根據自己的資源、條件、環(huán)境找到自己銷售突破的模式，沒有渠道的不斷擴大，就不可能有更多的消費者的購買與重復購買，中小企業(yè)的新醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建一定要加強基礎及體系化的東西。

中小企業(yè)在醫(yī)藥保健品品牌的創(chuàng)建過程中要多學學共產黨建立根據地的作法，不斷集小勝為大勝，*后建立新中國，**別學國軍成為敗家子。大家都可以研究雙方，看看自己的資源與環(huán)境再決定醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建的模式等。建議小企業(yè)多學學好娃娃，大企業(yè)可以多學學小葵花，但是具體運作，還是不同企業(yè)、不同產品會有不同的辦法。

2、對廣告?zhèn)鞑ダ斫饧皥?zhí)行片面

很多人認為廣告?zhèn)鞑ゾ褪且欢ㄒ�打電視廣告，而電視廣告的投入是非常大的，尤其在移動互聯網時代，因此，在許多企業(yè)經常會犯以下錯誤，一是覺得要投入電視廣告才能做醫(yī)藥保健品品牌，在資金緊張或不夠的時候就拒絕做醫(yī)藥保健品品牌或品牌傳播;二是在準備不足的情況下就上了電視廣告，對媒體沒有一個清晰的研究，對投放組合沒有一個合理規(guī)劃，結果錢用出去，醫(yī)藥保健品品牌知名度沒有多大上升，銷售額也沒有明顯上升。有一個企業(yè)在湖南市場試點打廣告，電視廣告投放前一年銷售額是1000萬，廣告投放后一年銷售額是900多萬，而這一年的電視廣告投放是400多萬，由于廣告投放大，就大量壓縮了人員推廣的力度，而廣告的組合不對，力度也不夠，加上終端銷售推廣減少，銷售還減少了。因此傳播一定是一個系統工程，不是單一的電視廣告?zhèn)鞑ツ敲春唵巍?

其實任何新產品上市中的醫(yī)藥保健品品牌核心價值規(guī)劃、醫(yī)藥保健品品牌識別的建立及銷售VI體系、優(yōu)秀產品的品質保證、獨特的包裝的導入，就是*為基礎的廣告，可是很多企業(yè)在基礎上的廣告溝通卻不夠重視，造成很多企業(yè)沒有醫(yī)藥保健品品牌累積。

3、醫(yī)藥保健品品牌識別飄浮不定

醫(yī)藥保健品品牌識別系統是指通過對產品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體如何體現核心價值理念界定，從而發(fā)展出區(qū)別于競爭者的醫(yī)藥保健品品牌聯想。

醫(yī)藥保健品品牌識別可以選擇多種方面，*為可怕的就是一年多變，年年變化，這樣的話企業(yè)的醫(yī)藥保健品品牌識別傳到消費者那里就不會有醫(yī)藥保健品品牌識別累積，醫(yī)藥保健品品牌形象就無法建立。哈藥集團的一個葡萄糖酸鈣口服液就是因為一個藍瓶的識別戰(zhàn)略，讓其將紅海裝進藍瓶，實現了一個普藥的醫(yī)藥保健品品牌規(guī)模化。

好娃娃將一個五子圖標進行形象識別長期使用，不僅累積了醫(yī)藥保健品品牌形象，并且通過商標注冊及專利保護，將其變成了一個圖案中國馳名商標，并帶動了兒童品類的一個設計趨勢。

4、醫(yī)藥保健品品牌核心價值缺失

大家對定位可能有一點了解，但是對于醫(yī)藥保健品品牌核心價值理念的規(guī)劃就出現缺失，帶來的主要問題就是，企業(yè)的醫(yī)藥保健品品牌傳播與推廣活動就沒有一條主線貫穿，對醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建是非常致命的缺陷，在好娃娃的推廣過程中，企業(yè)*先的醫(yī)藥保健品品牌核心價值定為“兒童健康**”，但是在推廣與傳播的過程中不好組織，后修改為“幫助孩子健康成長”，我們的銷售推廣與廣告?zhèn)鞑�、公共關系等一系列化活動便有了核心價值體系支撐，企業(yè)便圍繞核心價值進行了一個系統化的長期推廣活動，從終端推廣、廣告?zhèn)鞑�、社區(qū)推廣、幼兒園及學校的活動等都貫穿醫(yī)藥保健品品牌核心價值，不僅累積了醫(yī)藥保健品品牌知名度，也累積了醫(yī)藥保健品品牌信任度，銷售也是節(jié)節(jié)上升。

5、想廣告帶銷售

這個想法不僅存在企業(yè)老板、管理層面，在很多經銷層面也想用廣告帶銷售。但是，在現實的產品與醫(yī)藥保健品品牌的運作中估計99%的企業(yè)都不可能用廣告帶銷售，尤其是用電視廣告帶銷售。大家是否想過沒有，媒介廣告應當何時上*有效?不知道產品是*好的廣告的真正含義?廣告應當上到多大的規(guī)模才能真正帶動銷售呢?打了廣告的品種還能夠給銷售推廣人員較高的利益嗎?沒有利益的新醫(yī)藥保健品品牌終端及終端推廣人員還有積極性嗎?在市場化的企業(yè)里，用銷售養(yǎng)廣告才是*為理智的策略和辦法，靠輸血來做銷售的策略是很難持久的，尤其是中小企業(yè)創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌，當然做到一定規(guī)模時，用全國的銷售來支持某1-2個地方試點廣告帶銷售是可行的，當然在模式、政策上也應當相對調整，必須和諧整個利益鏈。

6、不善聚焦

產品結構就是企業(yè)醫(yī)藥保健品品牌發(fā)展的路線圖，很多企業(yè)不知道這個道理，對企業(yè)的產品結構分類不夠，因此在產品的推廣過程中既沒有品類聚焦，更沒有品種聚焦，因此很難通過品種創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌，通過醫(yī)藥保健品品牌帶動品類。比如我在太陽石藥業(yè)的醫(yī)藥保健品品牌打造過程中，就將兒童產品全部歸到好娃娃醫(yī)藥保健品品牌下，在具體的產品推廣過程中，通過重點打造好娃娃感冒藥醫(yī)藥保健品品牌帶動旗下所有品種發(fā)展，當兒童感冒藥成功后又再次聚焦兒童止咳藥，進而將好娃娃顆粒劑做成中國第*，亞洲第*。

當然在具體的運作中除了要學會產品聚焦，在營銷的突破上更要學會聚焦，如網絡建設上建立醫(yī)藥保健品品牌根據地，重點VIP體系;在醫(yī)藥保健品品牌定位上聚焦進行宣傳;前期在促銷資金的分配上應當給那個環(huán)節(jié)多一點，而不是每個環(huán)節(jié)都平均給力;不會聚焦，就不會有產品銷售的實質性突破。

7、忽視環(huán)境及渠道變化

為什么在任何時代都會誕生偉大的醫(yī)藥保健品品牌及公司，為什么在任何時代都會有大的醫(yī)藥保健品品牌及公司倒下，其根本原因就是誕生者不斷適應環(huán)境及渠道的變化，能夠制定合適的模式與制度去適應變化，因此不斷走向強大。而倒下者就是不能適應環(huán)境與渠道的變化，其模式與制度相對于環(huán)境與渠道愈來愈不適應。因此，對于中小企業(yè)在創(chuàng)建新醫(yī)藥保健品品牌的過程更加要根據環(huán)境與渠道變化來調整自己的模式與制度，只有這樣，你的醫(yī)藥保健品品牌才能脫穎而出。

8、做品牌就是要爭取消費者的心

醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建的本質就是得人心，看似一個簡單的問題，但是很多人卻不能夠理解透。很多人認為做醫(yī)藥保健品品牌只要搞定消費者，占領消費者的心智就可以了。其實大錯，任何事務的發(fā)展都*少有兩面，解決消費者問題固然重要，但是如果一個醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌的創(chuàng)建不能讓整個利益鏈條的人安心，醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌是不可能被創(chuàng)造的。

一是解決消費者問題，即如何和消費者進行溝通，讓大家愿意試用，大家愿意長期放心使用，這里就必須解決醫(yī)藥醫(yī)藥保健品品牌核心價值理念問題，尤其是企業(yè)醫(yī)藥保健品品牌及產品線醫(yī)藥保健品品牌上更要這樣。企業(yè)醫(yī)藥保健品品牌比較經典有太陽石藥業(yè)，永遠的溫暖，與其婦女、兒童的定位是相輔相成。如好娃娃，幫組孩子健康成長，康婦特，全面呵護女性健康，太陽石藥業(yè)，永遠的溫暖。企業(yè)要想成功不僅要這樣宣傳，更為重要要這樣做。不能將核心理念做成是一個創(chuàng)意，就像某個大企業(yè)被一個毒膠囊事件就將企業(yè)進行N個億宣傳的理念變成了一個大忽悠了。在醫(yī)藥產業(yè)，產品的質量永遠是第*位的。

二是企業(yè)創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌一定要搞定員工與客戶，我簡單的總結就是分好地、分好錢，并用一套體系進行保護。

企業(yè)創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌第*步就是要讓員工對體系有信心，對醫(yī)藥保健品品牌前景有信心，否則他如何去信心百倍去開發(fā)客戶。中間客戶沒有信心，就無法開發(fā)終端客戶，終端客戶沒有信心，就沒有辦法去開發(fā)消費者，就不可能有好的消費量產生。在醫(yī)藥保健品品牌初建的階段，搞定員工與客戶比解決消費者問題更為重要。好娃娃*成功的地方就是長期穩(wěn)定利益鏈，讓各級客戶安心的去推廣企業(yè)的產品。企業(yè)需要長期要做好的一件事情就是如何造出做出好系統，讓員工與客戶長期放心經營。

9、不會整合資源

好娃娃的高速成長及太陽石奇跡的產生，驗證了一個道理：一般的企業(yè)都是5-30%的成長，但成功的企業(yè)一定都有100-1000%的大跳躍式增長，如果一家公司在發(fā)展的階段從來沒有出現過三到五年的100-1000%的大跳躍增長，這家企業(yè)在行業(yè)中根本就立不起來!好娃娃2003年度比試點的2000年增長了500倍以上就是*好的驗證，并為持續(xù)暢銷打下了堅實基礎。

好娃娃及太陽石的極大成功驗證了一個問題，任一項商業(yè)成功等于(他人的頭腦+他人的資源+他人的資金)乘以商業(yè)模式乘以機制。中小企業(yè)想醫(yī)藥保健品品牌快速暢銷關鍵在于先整合到整合者，不會整合資源者，其醫(yī)藥保健品品牌創(chuàng)建就會很慢。

10、做醫(yī)藥保健品品牌要大投入

目前醫(yī)藥保健品品牌運作的案例宣傳大多數的介紹都是大中型企業(yè)目前的醫(yī)藥保健品品牌運作介紹，其醫(yī)藥保健品品牌傳播的費用都是大幾**及幾個億的投入，因此給我們的中小藥廠企業(yè)老板及中層干部的影響是，做醫(yī)藥保健品品牌要大投入。其實對于99%的中小企業(yè)來說，大企業(yè)的醫(yī)藥保健品品牌建設的大投入的作法是無法模仿的，模仿就可能死亡或者虛脫，我們的中小企業(yè)目前更加需要的是進行系統的基礎醫(yī)藥保健品品牌導入，醫(yī)藥保健品品牌建設不是完全靠廣告來完成的，它是一個系統工程，如果一個企業(yè)沒有系統思維來做醫(yī)藥保健品品牌，其結果就是浪費時間與金錢后，醫(yī)藥保健品品牌沒有結果。

11、急于求成

很多中小企業(yè)老板與管理層，都希望能夠做快醫(yī)藥保健品品牌，希望2-3年內就能夠造一個醫(yī)藥保健品品牌出來，進而帶動企業(yè)的高速發(fā)展，其實這個是很難的，基本上不可能完成。*為重要的兩方面原因，一是對外模式試點需要時間，樣板打造需要時間，團隊建設更是需要時間，終端更是需要從消費者重復購買中獲得信心，從企業(yè)保護中獲得利益才能重視新醫(yī)藥保健品品牌。二是企業(yè)的系統建設需要時間，16年前上市好娃娃，我們?yōu)榱舜蛟炱髽I(yè)的硬件與軟件基本上花了2-3年的時間，目前我再次策劃DK醫(yī)藥保健品品牌，其生產體系就成為了醫(yī)藥保健品品牌高速成長的*大障礙，而要突破，建新廠到生產正常，整個過程沒有2年也是不可能到位的。

我認為中小企業(yè)要打造一個醫(yī)藥保健品品牌成功，*少需要6-9年，第*階段2-3年，對內健全基礎與系統，將企業(yè)的系統競爭力做出來，對外建立好模式、好團隊、好網絡，將信心做出來。

第二階段2-3年對內加大系統的運行效率，對外加大醫(yī)藥保健品品牌傳播與推廣，加大醫(yī)藥保健品品牌的銷售量及系列化導入。

第三階段2-3年，爭取做成行業(yè)*為優(yōu)秀的醫(yī)藥保健品品牌，有能力的可以考慮進入資本市場，并進行醫(yī)藥保健品品牌延伸、醫(yī)藥保健品品牌擴張，企業(yè)收購等。好娃娃基本上就是這樣過來的，第*個三年過億，第二個三年做成兒童感冒藥品類第*名，第三個三年做成行業(yè)兒童產品總銷售第*名，然后進入資本市場并進行擴張。

當然后來由于多方面原因35億天價賣出，實現了生產醫(yī)藥保健品品牌賣醫(yī)藥保健品品牌，生產公司賣公司，對于不愿永續(xù)經營的股東來說是非常成功的。

12、過分迷信藍海產品

我們分析一下這10多年成長比較快的大醫(yī)藥保健品品牌，獨家品種的很少，大多數企業(yè)都是在紅海中成長起來的，好娃娃靠小兒氨酚烷胺顆粒，葵花靠胃康靈、護肝片等。同質化是目前中國醫(yī)藥市場的一個*為基本的特征，如果面對同質化，很多人都是逃避或打價格戰(zhàn)，我想你基本上就要快退出醫(yī)藥產業(yè)了。但是非常有競爭力的藍海產品的廠家畢竟是少之又少，能夠做成功的就更加少，如何創(chuàng)造新的醫(yī)藥保健品品牌價值，如何給客戶輸出價值，像哈藥三精將葡萄糖酸鈣口服液做大做強，就是將紅海裝進藍瓶。為什么這么多的紅海市場做出了醫(yī)藥保健品品牌，一是因為紅海市場大，二是紅海產品的療效確切，容量大，是創(chuàng)建醫(yī)藥保健品品牌*為需要的本質需求。當然有好的獨家產品來建立醫(yī)藥保健品品牌當然更好，像東阿阿膠的復方阿膠漿。

責任編輯：芳芳    m.mjwave.cn    2016-12-22 16:38:10

文章來源：3156醫(yī)藥網