添加日期:2016年12月9日 閱讀:1797
目前藥品零售行業(yè)中商品管理存在的普遍現(xiàn)象是,商品線效率低下,存銷比過高,顧客的滿足率低,歸根到底是在品類管理過程中目標(biāo)顧客模糊,商品角色定位不清晰。
何為角色定位?商品角色定位其實(shí)就是研究如何對品類進(jìn)行分工,給予其在企業(yè)零售過程中不同的角色與衡量指標(biāo)。決定品類角色是否有效,還必須具備兩個(gè)前提:符合顧客的特征,包含區(qū)域、結(jié)構(gòu)、生活方式、價(jià)值觀念等;另一個(gè)符合公司銷售戰(zhàn)略。按照以上前提在角色分配上可分為以營銷為導(dǎo)向與顧客為導(dǎo)向的角色定位。
藥品營銷為導(dǎo)向定位商品角色
營銷為導(dǎo)向的角色定位一般根據(jù)企業(yè)銷售額及利潤貢獻(xiàn)值來確定,一般以毛利水平進(jìn)行劃分。第*種10%以下的競銷品類。該品類特點(diǎn)是毛利水平較低,品類受眾人群廣,在維持客流持久性具有強(qiáng)大的競爭力價(jià)值。該品類可涵蓋多個(gè)品類,品種占比約為10%~2 0%,在價(jià)格策略上隨市場定價(jià),品種占比會受區(qū)域市場影響較大。
第二種,10~20%毛利水平的次競品,該品類特點(diǎn)是毛利水平一般,售價(jià)受市場影響較大,處于受壓的潛力品類,該類別對吸客的負(fù)毛利商品有補(bǔ)充作用,市場流動性大,多屬于一些品單價(jià)較高的商品。品種占比約20%,企業(yè)要根據(jù)門店的銷售能力來確定該品類的一些具體策略,市場定價(jià)原則。
第三類,毛利在20~40%之間的品類,該品類商品多屬于一些知名廠家的產(chǎn)品,品單價(jià)與毛利額較高,市場的售價(jià)較穩(wěn)定,品種占比約30%左右,該品類策略可作為企業(yè)主要利潤來源之一。
第四類,毛利大于40%的非競品。該類產(chǎn)品毛利水平高,利潤可觀,對企業(yè)的銷售額毛利額都有較大貢獻(xiàn),品類在企業(yè)中具有獨(dú)特性,一般與市場具有差異化。定價(jià)原則可利用指導(dǎo)性定價(jià),品種占比約為30%左右。
企業(yè)以營銷為導(dǎo)向的品類角色定義,也可按照占比排名50%、30%、20%作為高中低三檔,再結(jié)合毛利進(jìn)行定位?傊,便于企業(yè)營銷管理,角色定位可按照企業(yè)的實(shí)際情況而定。
顧客導(dǎo)向定位商品角色
另一種定位法則是以顧客為導(dǎo)向來定位。簡單來說以顧客對購物場所選擇習(xí)慣進(jìn)行分類。
第*類,目標(biāo)性品類。該類別大多會成為公司的一張名片,對企業(yè)來說具有市場的優(yōu)越性,會是區(qū)域內(nèi)大多顧客優(yōu)選的購買對象,能為目標(biāo)顧客提供較好的價(jià)值與服務(wù)。品種占比約5—10%。由于該品類存在的目的是獲取較大的利潤及代表企業(yè)的形象,故不建議涵蓋多個(gè)品類,品類綜合毛利水平要好,對產(chǎn)品供應(yīng)鏈的選擇要慎重,如品種價(jià)值較高,就要綜合評估市場容量及趨勢,也要考慮企業(yè)的專業(yè)服務(wù)水平。
第二類,常規(guī)性商品。該類商品一般受眾群體廣,對維持客流及企業(yè)的綜合競爭力有價(jià)值,能平衡銷量和毛利指標(biāo),品種占比約50—70%,銷售額占比較高。常規(guī)性商品一般涵蓋多個(gè)品類,商品在市場的占有性大,產(chǎn)品多為一些流通性商品,零售價(jià)受市場的影響較大。
第三類,季節(jié)性商品。該類商品具有較強(qiáng)的季節(jié)區(qū)分,銷售時(shí)性變化明顯,存在的意義是能給企業(yè)帶來額外的銷售和客流。涵蓋品類廣,甚至包含日用品。在品種甄選上盡可能選擇市場較成熟的商品,品種占比約10—15%,供應(yīng)商的選擇不僅要考慮完成銷售目標(biāo),還要考慮其服務(wù)能力。
第四類,便利性商品。該類別是為滿足顧客一站式購買需求,給企業(yè)帶來額外的客流,一般對提升客單起較大的作用,品種占比約10—15%,需要強(qiáng)調(diào)的是,便利性商品不一定就是日用品,而是企業(yè)對顧客需求了解后額外增加的一些特殊性商品,選擇日用品時(shí),個(gè)人建議采用品牌帶動品類的策略,當(dāng)然隨著企業(yè)業(yè)態(tài)多元化發(fā)展,日用品也可能會轉(zhuǎn)換成目標(biāo)性品類。
小結(jié),品類角色定位是品類管理的靈魂,可直接影響企業(yè)的資源接入,同一品類不同的企業(yè)可能有不同的品類角色,故在品類實(shí)施時(shí)慎用不同角色品類,不要直接產(chǎn)生競爭。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
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