添加日期:2016年10月13日 閱讀:1996
一直以來,廠家抱怨代理商越來越難搞,對招商產(chǎn)品異常挑剔不說,日常管理也出現(xiàn)各種問題,承諾的銷量呢?開發(fā)的醫(yī)院呢?貌似都有理由拖延、搪塞。
而代理商則憤怒地指責(zé)廠家不像話,代理?xiàng)l件那么高,自己背負(fù)了大量的保證金、貨物及銷量考核,但廠家除了知道壓貨以外,該支持的時(shí)候去哪了?招商經(jīng)理不近人情,收了貨款保證金再也做不了主,招商老總高高在上遠(yuǎn)離市場。說好的返利呢?說好的返款周期呢?這還不說招商人員臨時(shí)起意,挖自己的墻角,切斷自己的市場。
實(shí)際做事的醫(yī)藥代表或者臨床槍手日子更不好過,心想你們廠家和代理商大老板斗的你死我活,老子在基層天天受氣不說,現(xiàn)在連該給費(fèi)用都不及時(shí)了,而銷售任務(wù)年年漲,月月壓貨,再壓,再強(qiáng)壯的駱駝都有壓垮的那一天。
新形勢下的博弈變化及背后的原因
以上呈現(xiàn)的一幕幕,好像天天發(fā)生,年年都像這樣。但時(shí)間進(jìn)入2016年,醫(yī)藥行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生天翻地覆的變化,醫(yī)藥營銷相對于以往各個(gè)歷史時(shí)期,面臨著更多挑戰(zhàn)。
一方面,市場真正有競爭力的產(chǎn)品不多,好久沒見到一個(gè)令廠家、代理商、醫(yī)院都驚艷的品種了。而另一方面,別說是開發(fā)一家醫(yī)院難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往,就是在醫(yī)院做開了的品種,也面臨藥占比、零差率、臨床路徑、打擊貴藥、輔助用藥等控制措施,處方不好開出,還時(shí)時(shí)防備著競品的進(jìn)攻。
特別是這幾個(gè)月全行業(yè)實(shí)施營改增,藥監(jiān)總局發(fā)布94號(hào)公告打擊過票、掛靠等執(zhí)法行動(dòng),使得開票成本猛漲,并且在兩票制實(shí)施的陰霾籠罩下,風(fēng)險(xiǎn)劇增,卻一時(shí)找不到奏效的辦法。廠家等政策,代理商看廠家,相互觀望的結(jié)果是市場嚴(yán)重下滑。廠商都陷入集體迷茫中,代理商、自然人更是兩頭受氣日子更不好過。
問題出在哪?廠商都不應(yīng)該把目光局限在營銷環(huán)節(jié),應(yīng)該抬頭看看整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的政策環(huán)境,山雨欲來風(fēng)滿樓。
供給側(cè),CFDA進(jìn)行了新藥評(píng)審改革,一方面旨在解決積壓批件,特別是對創(chuàng)新藥物及急需用藥提高審批效率,另一方面則對臨床數(shù)據(jù)造假做出了*嚴(yán)厲的打擊,正所謂兩手抓兩手都要硬。
一致性評(píng)價(jià),解決藥品批件存量多但質(zhì)量和療效與原研品種相比不能達(dá)標(biāo)問題,這是在補(bǔ)課。生產(chǎn)工藝一致性核查,更是對多年形成上有政策下有對策的一次全面清查行動(dòng),所有生產(chǎn)企業(yè)都將會(huì)被全面檢查,以保障藥品生產(chǎn)安全。
以上這一切,都對市場上流通的品種,以及即將進(jìn)入市場的品種不同程度造成影響,廠商普遍感覺,現(xiàn)在在做的品種,明天不會(huì)出事吧?一致性評(píng)價(jià)能夠通得過嗎?藥品生產(chǎn)線不會(huì)被突然的飛檢給弄停產(chǎn)了吧?
代理商的三大砝碼
因此,關(guān)注政策的代理商對招商新品的選擇是謹(jǐn)慎的,對目前已代理的品種是緊張的。但不管謹(jǐn)慎還是緊張,代理商和廠家提條件的核心砝碼永遠(yuǎn)是這三點(diǎn):
一是有無臨床**資源?不管是關(guān)系營銷還是帶金還是學(xué)術(shù)營銷,你總得有個(gè)能為你講話和開處方的主心骨吧?KOL
二是有無專業(yè)化的推廣能力?這是“祖師爺”給醫(yī)藥營銷人賞飯的本事,也是立足于未來的專業(yè)功夫;
三是對各營銷要素的整合能力。行業(yè)太復(fù)雜,政策、準(zhǔn)入、臨床、學(xué)術(shù)、監(jiān)管,水太深,信息永遠(yuǎn)也不可能對稱,市場永遠(yuǎn)缺少能夠整合各方資源的人士。
以上三點(diǎn),其實(shí)都是廠商所必須也是相互博弈爭奪的資源,youcanyouup你行你上,你要是廠家,代理商會(huì)跟著你的指揮棒走,反之亦然。市場正式在這樣的較量中得以前行,大浪淘沙。
然而,列位看官,看到這里,別誤會(huì)了,上下游廠商雖有博弈,但不是競爭關(guān)系。競爭只體現(xiàn)在甲廠與乙廠之間,A代理商與B代理商之間。如果雙方要吃定對方,針對終端資源的搶占和銷售控制權(quán)的爭奪,*終只會(huì)兩敗俱傷。
營改增+兩票制下的危險(xiǎn)的博弈
兩票制即將實(shí)施,由于第*票是從廠家開到商業(yè)配送公司,那么,廠家與代理商之前原來存在多年的藥品交易(購銷)鏈條將被斬?cái)啵笳邇纱舐毮埽嘿忎N+推廣,將逐漸剝離購銷只剩下推廣。代理商雖然飯碗沒被砸爛,但轉(zhuǎn)型已是必然,只做藥品推廣服務(wù)而不碰銷售,這就是新形勢下CSO模式大面積產(chǎn)生的道理。
在此背景下,廠家委托代理商做營銷推廣服務(wù),代理商承接服務(wù),干好活,開出發(fā)票獲得傭金。提到發(fā)票,又是一大難題,營改增下,四處亂找票來沖賬的行為基本可以在稅務(wù)嚴(yán)密、嚴(yán)厲的監(jiān)管下終結(jié),當(dāng)然,不怕死的可以遲幾天終結(jié),但*終結(jié)果是終結(jié)。追求合規(guī)以避免風(fēng)險(xiǎn)成為廠商一致的選擇:都是一條線上螞蚱,一環(huán)出事,環(huán)環(huán)出事。
代理商方面,在底價(jià)模式下,從來都是自己大包大攬、解決高開返現(xiàn),但CFDA94號(hào)公告打擊之下,過票公司的開票風(fēng)險(xiǎn)和成本都加大,有的地方甚至到了17%+6%的地步(不解釋,懂的都明白啥意思),這還需要過票公司干嘛?正常納稅估計(jì)都比這個(gè)好。
于是代理商尋求其他途徑開票,社會(huì)上不是還有很多推銷發(fā)票的公司嗎?但正如點(diǎn)蒼鶴之前的文章《為何到今天還有人向我推銷發(fā)票?》那樣,這樣的公司在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)突擊開票,票也是真的,但幾個(gè)月后公司關(guān)閉人間蒸發(fā),這等于把虛開增值稅發(fā)票這顆定時(shí)炸彈送給你。
此路不通,那么再從CSO上想辦法,不是說某省6月份一個(gè)月注冊了2000家咨詢公司嗎?那好,我也去注冊一家。如今開公司多容易啊,不到一個(gè)月拿下所有證照。安裝上稅控機(jī)的那一刻,迫不及待地開票,憋壞了,趕緊把發(fā)票開出來把費(fèi)用拿回來。
到了這步,你的公司和過票公司有何不同?發(fā)票背后有真實(shí)的業(yè)務(wù)發(fā)生嗎?這不是才跳出火坑,自己又自帶炸彈嗎?
廠家,在這個(gè)歷史關(guān)鍵時(shí)期,應(yīng)該拿出工業(yè)的姿態(tài)出來,首先自己要研讀政策走向而不是道聽途說心存僥幸,當(dāng)務(wù)之急是制定出一套合理、合規(guī)的解決方案出來,重構(gòu)經(jīng)營體系,制定新政策。然后和代理商積極溝通,在平等、互利、合規(guī)的前提下,整合廠商資源,盡快達(dá)成共識(shí),構(gòu)建一個(gè)全新的廠商合作框架。
廠家自己不解決上述問題,而是等著代理商拿票來沖賬,這是不負(fù)責(zé)任的做法,愚昧之極、危險(xiǎn)之極:代理商來路不明的發(fā)票是個(gè)炸藥包,將導(dǎo)火索伸到自己手中,今天不爆,明天爆。
而代理商坐等廠家出方案,自己消極應(yīng)對,能拖一天是一天也是不明智的。自己有什么好的建議應(yīng)該積極主動(dòng)和廠家及時(shí)溝通,以獲得廠家的信任。市場一天天在變,以不變應(yīng)萬變大錯(cuò)特錯(cuò)。
在此歷史時(shí)期,工商一體化將成為必然,不管是之前非正常開票(底價(jià)),還是正常開票(高開),抑或是明為高開實(shí)為底價(jià)的高開高返模式,都將逐漸過渡到正常開票,且工商一體化。
沒人能阻擋趨勢
當(dāng)前,還是有不少的廠商對營改增+兩票制背景下的轉(zhuǎn)型仍心存僥幸。
兩票制從4月6日國務(wù)院常務(wù)工作會(huì)議上提出到現(xiàn)在,僅有安徽一省正式下發(fā)可落地的細(xì)則,而作為醫(yī)改試點(diǎn)省的四川提出“先在成熟地方推行”更是被業(yè)界誤讀為兩票制政策無法推行。
也有不少圈內(nèi)人士,在朋友圈碎片化的閱讀或道聽途說下不求甚解,或在爭議聲中幻想兩票制無疾而終,自己因此而得以解脫,這與把頭埋進(jìn)沙子的鴕鳥何異?
營改增+兩票制對藥品營銷的沖擊是巨大的,這需要從根本上對整個(gè)經(jīng)營體系重新構(gòu)建,廠家與代理商哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉鏈子。
而這一切的學(xué)習(xí)、理解、溝通、達(dá)成共識(shí),到廠家與代理商真正實(shí)現(xiàn)工商一體化的布局,是需要時(shí)間的。假如某天某省像安徽那樣突發(fā)文件,就讓你在一個(gè)月后實(shí)施,你該如何應(yīng)對?(事實(shí)上安徽從正式公布文件到要求的執(zhí)行日,還不到一個(gè)月)
依然在打小算盤的廠商,風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的概率遠(yuǎn)超實(shí)現(xiàn)一體化的CSO組織。廠商之間相互觀望互相推諉踢皮球的,風(fēng)險(xiǎn)還未爆發(fā),倒是市場暴亂先到:市場被完成CSO工商一體化的組織所搶占。廠商不是競爭關(guān)系,但如果相互算計(jì),內(nèi)耗之下,有著真正競爭關(guān)系的廠商一定來奪你的飯碗。
道理已經(jīng)明晰,關(guān)鍵靠一把手的理念和決斷,路在腳下,愿廠商攜手共進(jìn)!
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