藥品營(yíng)銷如何提高產(chǎn)品銷量

添加日期：2015年10月29日 閱讀：2565

　　第*、變革藥品營(yíng)銷模式變革藥品的營(yíng)銷模式，我們需清楚的認(rèn)識(shí)到如何增長(zhǎng)自身產(chǎn)品的市場(chǎng)份額這一難題。目前藥品市場(chǎng)發(fā)展到今天，各領(lǐng)域中拳頭產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)這些年市場(chǎng)積累而初步形成。
　　某一類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額也逐步趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越趨向于相互之間市場(chǎng)份額的掠奪。同類產(chǎn)品通過(guò)相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)共同擴(kuò)大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品類越來(lái)越少，有也主要存在于某一類產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。例如，咽喉類中治療咽炎類的產(chǎn)品的整體市場(chǎng)份額就處在擴(kuò)大的狀態(tài)，婦科炎癥類的中藥抗婦炎類的市場(chǎng)份額也處在上升階段。
　　而感冒類、維生素類、補(bǔ)鈣類、抗真菌類外用藥等市場(chǎng)份額均趨于穩(wěn)定。因此對(duì)于目前后進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品，想在短期內(nèi)動(dòng)搖和取代領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，難度是非常之大。這不僅需要巨大的市場(chǎng)投入費(fèi)用還需要用時(shí)間的去累積。同時(shí)還要權(quán)衡產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的狀況和競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)狀況。
　　而在目前同質(zhì)化產(chǎn)品和同質(zhì)化營(yíng)銷手段的時(shí)代，動(dòng)搖和取代領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，除了費(fèi)用投入方面外，如果缺乏強(qiáng)有力的渠道和終端的營(yíng)銷手段，成功機(jī)會(huì)會(huì)很渺茫。如果能成功也是游擊戰(zhàn)式的局部效應(yīng)，無(wú)法形成強(qiáng)勢(shì)氣候。
　　因此如何規(guī)避同質(zhì)化營(yíng)銷模式，同時(shí)將局部成功效應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，形成規(guī)律化經(jīng)驗(yàn)，從而進(jìn)行有把握的全面進(jìn)攻，*終取得全線勝利是以下我們重點(diǎn)闡述的OTC終端營(yíng)銷模式的變革的核心內(nèi)容。
　　第二、明確藥品消費(fèi)人群在探討以下問(wèn)題的前提條件是我們要明確我們終端工作應(yīng)該圍繞的核心問(wèn)題是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。即我們所涉及的OTC終端市場(chǎng)推廣工作是OTC產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)而不是全部，我們所做的所有工作都應(yīng)該圍繞著讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的行為完成為核心內(nèi)容來(lái)展開(kāi)的，即*終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。
　　第三、實(shí)行區(qū)域性差異化營(yíng)銷概念解決同質(zhì)化營(yíng)銷模式*有效的途徑就是進(jìn)行區(qū)域性的差異化營(yíng)銷，中國(guó)有56個(gè)民族、960萬(wàn)平方公里的土地、5000年延綿不斷的文明史，這不只是一個(gè)純粹的數(shù)字概念、地理概念和時(shí)間概念，它反映了中國(guó)文化的多樣性、差異性及對(duì)人們思想觀念、消費(fèi)觀念的深刻影響。而行業(yè)內(nèi)數(shù)量龐大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)、零售企業(yè)使醫(yī)藥零售行業(yè)的環(huán)境更加復(fù)雜。
　　截至2003年底為止，中國(guó)醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)有17000多家，藥品零售連鎖企業(yè)有1216家，終端藥店數(shù)量有178017家，其中連鎖藥店占比67%，營(yíng)業(yè)額達(dá)到140余億元。我們尋求的營(yíng)銷活動(dòng)的細(xì)致化管理，主要就體現(xiàn)在于如何有效管理和執(zhí)行差異化的營(yíng)銷手段。
　　每個(gè)藥品企業(yè)在制定關(guān)于產(chǎn)品營(yíng)銷的市場(chǎng)終端推廣促銷工作方案時(shí)，需要避免全國(guó)一刀切的工作方式，應(yīng)該針對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行大原則基礎(chǔ)上的差異化營(yíng)銷。針對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，我們只需要制定的是終端促銷活動(dòng)的目標(biāo)和目的，規(guī)劃出總體費(fèi)用投入與終端效果和產(chǎn)出原則，以及活動(dòng)監(jiān)控措施。
　　所有這些是總體原則的概念，而具體的手段和行動(dòng)方案、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)的特性來(lái)進(jìn)一步制定。這就要求藥品企業(yè)營(yíng)銷組織架構(gòu)的變革，需要符合并保證這種差異化營(yíng)銷手段順利執(zhí)行和實(shí)施的組織結(jié)構(gòu)。以下就組織架構(gòu)的調(diào)整進(jìn)行闡述。
　　第四、藥品營(yíng)銷是團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷的概念基層管理團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)有力的建設(shè)是組織管理和執(zhí)行力的有效保證。為適應(yīng)區(qū)域性的差異化營(yíng)銷，加強(qiáng)基層管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)是人員建設(shè)中的關(guān)鍵問(wèn)題。它是我們各項(xiàng)市場(chǎng)推廣活動(dòng)強(qiáng)有力執(zhí)行的保證，同時(shí)也是我們營(yíng)銷管理落實(shí)到基層的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
　　它是我們行動(dòng)方案具體實(shí)施的*小團(tuán)隊(duì)，也是各地區(qū)差異化營(yíng)銷*終實(shí)施行動(dòng)方案的差異化所在。目前許多藥品終端工作開(kāi)展得較好的企業(yè)已經(jīng)將終端工作做到了地級(jí)城市乃至縣級(jí)城市。而管理地級(jí)或縣級(jí)的產(chǎn)品主管就是我們需要重點(diǎn)培養(yǎng)和指導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)精英。分頁(yè)符
　　同時(shí)針對(duì)目前各終端藥店的特性和狀況，我們藥品代表需要進(jìn)一步的分工和合作，目前由單一的藥品代表細(xì)分為三種類型的工種。一是以日常終端拜訪，維護(hù)良好客情關(guān)系的為主要工作內(nèi)容的市場(chǎng)推廣人員。二是以連鎖藥店整體合作和終端藥店售點(diǎn)宣傳為主的市場(chǎng)宣傳人員。
　　三是以在大型醫(yī)藥超市、賣(mài)場(chǎng)、平價(jià)藥房中進(jìn)行駐點(diǎn)促銷的促銷人員，她包括駐店?duì)I業(yè)員和臨時(shí)售點(diǎn)促銷活動(dòng)的臨聘促銷員。針對(duì)藥店特性按工作性質(zhì)把OTC代表進(jìn)行分工，能有效地發(fā)揮人員的工作效率。另一方面，非常關(guān)鍵的管理干部就是大區(qū)經(jīng)理。
　　他們一般管理著鄰近幾個(gè)經(jīng)濟(jì)和文化，商業(yè)和零售狀況相似省市，這是具有一定差異化營(yíng)銷的*大區(qū)域。醫(yī)藥企業(yè)全國(guó)整體終端市場(chǎng)推廣方案的第*步細(xì)化和差異化行動(dòng)方案的出臺(tái)就在此大區(qū)域內(nèi)產(chǎn)生。所以針對(duì)大區(qū)經(jīng)理更高層次的要求和培養(yǎng)，是管理和執(zhí)行力能按公司要求認(rèn)真貫徹執(zhí)行的必要保證。
　　同時(shí)這樣的組織團(tuán)隊(duì)要求我們藥品終端工作的指導(dǎo)方針必須按照實(shí)際需要，選定一定比例的終端面作為我們工作的范圍，并在該工作終端范圍內(nèi)，制定出重點(diǎn)與非重點(diǎn)終端，以及各個(gè)終端工作重點(diǎn)的區(qū)分。這就是符合工作狀態(tài)的終端合理的點(diǎn)和面的結(jié)合。
　　第五、點(diǎn)面結(jié)合推行藥品終端銷售以前許多醫(yī)藥企業(yè)尤其是知名醫(yī)藥品牌的廠家都把終端工作的重點(diǎn)放在中心城市中數(shù)量較少的重點(diǎn)終端上。這種終端工作方式是把主要的人力、財(cái)力投入在占比少數(shù)的重點(diǎn)目標(biāo)終端藥店，加大重點(diǎn)和目標(biāo)藥店的工作力度，按2：8定律進(jìn)行以點(diǎn)帶面，營(yíng)造終端銷售氛圍。
　　這里大家卻忽略了一個(gè)問(wèn)題，目前的終端藥店已經(jīng)發(fā)生著很大的變化。首先，終端藥店的規(guī)模和規(guī)范化地域間的差別已經(jīng)越來(lái)越小，以前中心城市里裝修規(guī)模和面積，以及人流量和營(yíng)業(yè)額較大的藥房，現(xiàn)在在地級(jí)市甚至縣城里都已經(jīng)有了，2：8原則的2正在向周邊城市延伸，這決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市進(jìn)行延伸。
　　其次，中心城市的大中型藥店被幾乎所有強(qiáng)勢(shì)品牌的藥品廠家列為目標(biāo)工作藥店，在加上其他非品牌產(chǎn)品的終端工作，使中心城市的終端工作競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。*后，隨著中國(guó)醫(yī)療體制改革的深入，城鄉(xiāng)醫(yī)療保險(xiǎn)制度的建立健全，無(wú)論中心城市還是周邊城市的醫(yī)藥劃卡都刺激了和帶動(dòng)了終端藥店的銷售，終端藥店工作的面上的展開(kāi)日現(xiàn)其重要性。
　　第六、終端藥店分級(jí)管理的變革與工作主次相結(jié)合傳統(tǒng)藥店的A、B、C三級(jí)分類或A、B、C、D、四級(jí)分類，已經(jīng)越來(lái)越不適應(yīng)目前變化著的終端藥店的工作，目前終端藥店變化主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、單體藥店的數(shù)量越來(lái)越少，連鎖藥店越來(lái)越規(guī)范、系統(tǒng)，各連鎖藥店的跨區(qū)域、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越多，且數(shù)量和質(zhì)量也有了明顯提高。
　　2、經(jīng)營(yíng)面積小，店員素質(zhì)差的小型藥店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐步銷聲匿跡。隨著GSP工作的開(kāi)展，部分低于40平方米的藥店被淘汰出了藥品零售市場(chǎng)，而取而代之的都是符合國(guó)家GSP認(rèn)證要求的規(guī)范的藥店。
　　國(guó)家在藥品經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域?qū)嵭蠫SP認(rèn)證，在今年年底所有的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)都將獲得《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》認(rèn)證證書(shū)，這將使我國(guó)的藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)嚴(yán)格依法經(jīng)營(yíng)，日常的管理也將進(jìn)一步規(guī)范。同時(shí)規(guī)范化的管理也提高藥店的工作效率和店員基本素質(zhì)與專業(yè)知識(shí)。
　　3、市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)的加劇是使藥店單品利潤(rùn)普遍降低，提高藥店整體銷售額即薄利多銷的經(jīng)營(yíng)理念成了藥店經(jīng)營(yíng)的主體思想。同時(shí)經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向更好地滿足消費(fèi)需求，不斷在購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)水平上進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)來(lái)自消費(fèi)者的壓力。
　　4、藥店經(jīng)營(yíng)多元化，從單存賣(mài)藥品到賣(mài)健康，到賣(mài)健康美麗再到賣(mài)健康便利。例如，增加保健品、名貴中藥材，增加非藥品如化妝品、日用品等健康相關(guān)的產(chǎn)品的銷售，以及引入方便食品、飲料和日常消費(fèi)品、彩票、電話卡、公交卡、報(bào)刊、打字、復(fù)印、干洗、沖印、訂票、公用電話等服務(wù)項(xiàng)目來(lái)提高藥店整體盈利水平。
　　5、加強(qiáng)與供應(yīng)商及生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略合作，充分利用藥店場(chǎng)地資源獲取非銷售帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，如產(chǎn)品上架費(fèi)的收取，店內(nèi)產(chǎn)品廣告發(fā)布費(fèi)，產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)陳列、堆頭，產(chǎn)品促銷活動(dòng)費(fèi)用以及廠家促銷人員的管理費(fèi)用等等。
責(zé)任編輯：楊海靜    m.mjwave.cn    2015-10-29 16:47:23

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