添加日期:2015年3月23日 閱讀:1452
全國“兩會”期間,OTC企業(yè)家提出了處方藥不做營銷可以降價50%奪人眼球的新論。孰是,孰非?處方藥中有條件做臨床推廣的只是一部分,還有很多是普藥,以基藥、常用藥為代表的普藥銷售占比越來越大。
藥品定價的真實(shí)說
即便是有條件做臨床推廣的產(chǎn)品,其營銷成本也不會占到藥品定價50%,否則企業(yè)全部將倒掛破產(chǎn)。眾所周知,國家稅收即占到17%以上。從工商管理角度,藥品生產(chǎn)成本占到40%~50%左右,營銷成本30%~35%左右,各項(xiàng)管理成本、財務(wù)成本等15%~20%左右是客觀而合理的比例。醫(yī)藥投入和經(jīng)營成本如此之大,研發(fā)和營銷過程如此艱辛漫長,企業(yè)為維持生存所需融資成本不斷銳增,商業(yè)流通成本不斷加大。不僅處方藥如此,OTC產(chǎn)品同樣如此。
說到降藥價,OTC產(chǎn)品更有條件先行。處方藥受掛網(wǎng)價格持續(xù)走低影響,只能按掛網(wǎng)價格進(jìn)院銷售,早已被“政府招標(biāo)唯低、醫(yī)院用藥唯高”兩座“大山”壓得無所適從。而OTC產(chǎn)品不受招采價格影響,可自行定價,一些地區(qū)甚至國家統(tǒng)一降價后仍按原價執(zhí)行。OTC產(chǎn)品本身渠道費(fèi)用低,一些企業(yè)創(chuàng)品牌時靠大力度廣告投入,品牌銷量穩(wěn)定、規(guī)模化運(yùn)作后投入比例已較之初大大降低,企業(yè)家暢談藥價問題,不如帶頭先將自身企業(yè)產(chǎn)品價格降低50%,以檢驗(yàn)是否符合工商管理規(guī)律和企業(yè)營銷經(jīng)營規(guī)律及行業(yè)發(fā)展規(guī)律,不應(yīng)隨意任加評論,引火燒身到其他并不完全了解、與己無關(guān)的領(lǐng)域,就像將醫(yī)改問題直接推給藥改一樣。
關(guān)于藥價問題,業(yè)內(nèi)更應(yīng)整體致力于關(guān)注和改善醫(yī)藥經(jīng)營環(huán)境,不應(yīng)再彼此把“價格戰(zhàn)”打得火熱。大企業(yè)呼吁提高行業(yè)集中度,而實(shí)際醫(yī)藥營銷所需的龐大投入和公關(guān)成本,只有大企業(yè)和一部分有實(shí)力的企業(yè)和客戶能夠承擔(dān)。集中度越高,壟斷性經(jīng)營越難遏制,關(guān)于藥價問題,代理制企業(yè)和新興中小企業(yè)歷來更傾向于市場化,讓利于渠道,讓利于百姓,用高質(zhì)量和實(shí)在價格打天下,終端售價普遍低于大企業(yè)。而眾多大企業(yè)本身加工成本就高,機(jī)制老化,歷史包袱重,經(jīng)營效率不高,各項(xiàng)成本攤銷奇高。怎樣更尊重市場規(guī)律、尊重工商管理規(guī)律、客觀了解醫(yī)藥營銷實(shí)情和企業(yè)經(jīng)營實(shí)景,由百姓*終評價,整合行業(yè)力量,與行業(yè)溝通對話,兼顧行業(yè)發(fā)展和企業(yè)生存,為醫(yī)藥企業(yè)留出合理利潤,創(chuàng)造更快實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷量和規(guī)模效益,更快讓利于民的發(fā)展環(huán)境和條件,找到醫(yī)療費(fèi)用居高不下的源頭真正治本,這一難題才能真正解決。
如何切實(shí)有效降藥價
當(dāng)取消藥品加成,限定藥占比時,更需高度關(guān)注看病成本是否更貴,各項(xiàng)檢驗(yàn)成本已洶涌高過以往藥價鼎盛時期的收入。如果讓百姓選擇,是選擇之前的略貴,還是選擇如今的更貴?當(dāng)簡單以藥房托管方式進(jìn)行醫(yī)藥分離時,一切問題照舊,企業(yè)空間大幅壓縮,只有貴族藥才能繼續(xù)生存,百姓并未得到實(shí)惠,壟斷化經(jīng)營商業(yè)道德風(fēng)險更加突出。當(dāng)二次議價盛行時,同樣需要考慮是否又將倒回到“以藥補(bǔ)醫(yī)”,降低了政府藥品集中招采的嚴(yán)肅性、**性和執(zhí)行效率,降低了醫(yī)藥營銷效率與行業(yè)發(fā)展增速。當(dāng)一些企業(yè)家為創(chuàng)新藥奔走呼吁,政府開始著力為一類新藥創(chuàng)造加快市場準(zhǔn)入的條件時,更要思考市場上同樣消耗了企業(yè)大量研發(fā)投入、同樣受困受限于各種準(zhǔn)入門檻的各類產(chǎn)品又將怎么辦。怎樣避免頭痛醫(yī)頭,腳痛醫(yī)腳,形成更科學(xué)、系統(tǒng)、完善的管理機(jī)制。
當(dāng)醫(yī)改明確將降低藥價作為首要任務(wù)時,必須為行業(yè)和企業(yè)創(chuàng)造降價后能夠正常銷售和確保銷量的配套環(huán)境和條件。不能只做理論推測和半截子工程,僅僅要求企業(yè)降價,而對企業(yè)營銷和經(jīng)營面臨的困局缺乏了解,不聞不問,導(dǎo)致替代性藥品價格和醫(yī)療費(fèi)用越降越高。只有真正深入到醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部,從企業(yè)營銷和經(jīng)營角度出發(fā),系統(tǒng)化、專業(yè)化、一體化地從根本和實(shí)質(zhì)進(jìn)行矯治,扭轉(zhuǎn)醫(yī)藥營銷既要看政府臉色,又要看醫(yī)院臉色的被動局面和現(xiàn)行機(jī)制,企業(yè)負(fù)擔(dān)真正減除,藥價才能身輕如燕。
中國醫(yī)藥行業(yè)承載太多,醫(yī)生學(xué)術(shù)教育和人文關(guān)懷靠之,患者健康常識普及靠之,醫(yī)院基建投入贊助有之,醫(yī)院管理和學(xué)科發(fā)展推動有之,醫(yī)院政府投入不足缺口彌補(bǔ)必須靠之,但反過來,是否也應(yīng)對醫(yī)藥企業(yè)和行業(yè)有更多的理解和支持,企業(yè)為迎接新版GMP驗(yàn)收,動輒過億元的硬件設(shè)施投入從何而來?動輒**元計的研發(fā)投入從何而來?龐大的醫(yī)師教育和市場推廣費(fèi)用從何而來?員工工資從何而來?企業(yè)營銷處處受阻,各項(xiàng)開支花錢如流水,市場卻只能等待,再等待和放棄,不降價出局,無奈降價市場卻無人問津。大批缺乏營銷基礎(chǔ)和能力的企業(yè)產(chǎn)品價格低廉卻根本賣不出去,F(xiàn)行醫(yī)療體制和漫長而艱難的營銷周期正是讓企業(yè)負(fù)擔(dān)累累、抬高藥價的關(guān)鍵元兇。
[思考]
藥企倒下,藥價更高
縱觀各行各業(yè),100g面包的價格已超過一斤面粉價格的三五倍,一兩米飯的價格已超過一斤大米的價格,卻仍不足以負(fù)擔(dān)昂貴的店面租金、裝修成本、加盟費(fèi)、推廣成本和人力成本,能有微利就已不錯。寶馬名貴經(jīng)銷商卻賠得一塌糊涂,國人海外行卻無一例外變成血拼購物。藥價、房價為何越調(diào)越高,國內(nèi)營銷成本為何高,高在哪里,如何系統(tǒng)化解決,需要專業(yè)化思考和系統(tǒng)矯治。幫助企業(yè)創(chuàng)造發(fā)展環(huán)境和條件,有效提升營銷效率和結(jié)果,改進(jìn)經(jīng)營管理效益和業(yè)績,勝于各種理論化的**假設(shè)。維持醫(yī)藥企業(yè)的生存發(fā)展是解決藥價問題的先決條件,用有效管理代替行政干預(yù),科學(xué)而有效地順應(yīng)市場,把握和引導(dǎo)市場,發(fā)揮市場合力,不應(yīng)偏離市場,給市場幫倒忙,成為壓垮企業(yè)的那根稻草。企業(yè)成片倒下,藥價只能更高。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。