藥企進軍大健康的3種路徑

添加日期：2015年3月13日 閱讀：1849

    謀后而定，行且堅毅
    “企業(yè)進入大健康領(lǐng)域看重的是市場空間，但分羹大健康需要一定的實力與技巧�！睗�南利民制藥銷售總監(jiān)滿超表示，通過多年經(jīng)營形成的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢已根植于消費者頭腦中，這是醫(yī)藥企業(yè)跨界擴張的優(yōu)勢，涉足大健康必須根植于自身的長處，是大家都知道的。但在這之前，企業(yè)更需要做的是做好市場調(diào)研、產(chǎn)品與渠道選擇、推廣規(guī)劃等。
    許多醫(yī)藥企業(yè)之所以走上大健康之路，憑的是一股熱血，看到的也盡是光明前景。這樣的亢奮會給人們以勇氣，但也會沖昏人們的頭腦。
    因此，佐今明制藥股份公司、銷售公司總經(jīng)理王亮指出，醫(yī)藥企業(yè)需要冷靜考慮，為什么快消企業(yè)能做好健康類產(chǎn)品？這需要企業(yè)認真研究并予以深刻學習，同時理性分析企業(yè)自身對于進入該領(lǐng)域的優(yōu)劣勢。
    從這一點來看，以下三個問題能夠幫助醫(yī)藥企業(yè)更快速更精準地判斷自己是否做好了進入大健康的準備：其一，企業(yè)對打算進入的市場或產(chǎn)品了解多少（更確切的說法應(yīng)該是對客戶了解多少）；其二，企業(yè)是否有足夠的資源（人力資源、技術(shù)資源和財務(wù)資源）發(fā)展大健康業(yè)務(wù)；其三，企業(yè)是否有足夠的能力（可以復制輸出的管理體系、管理者的魄力和對大健康行業(yè)的快速適應(yīng)能力）發(fā)展大健康業(yè)務(wù)？
    “只有從自身實際出發(fā)，形成有競爭力的產(chǎn)品集群或營銷突破，合理規(guī)劃，放眼長遠才能有所建樹�！蓖趿练Q，這正是佐今明在布局大健康時一直關(guān)注的焦點。
    作為一家具有從上游中藥材種植加工、到中游中藥類產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)、到下游的商業(yè)配送和連鎖藥店銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈集團企業(yè)，佐今明一直以來對于大健康都有自己的把握。而目前，該企業(yè)已基本形成了以道地藥材為主的食品、保健品開發(fā)和銷售、以自有連鎖藥店加診所為核心的多元化健康診療和產(chǎn)品提供為核心的健康方案提供于一體的模式。未來，其還將整合各種有利資源，將大健康事業(yè)做大做強。
    顯然，當摒棄藥品操作的思維，對即將進入的領(lǐng)域和消費對象形成了系統(tǒng)的認識、作出了征戰(zhàn)規(guī)劃后，醫(yī)藥企業(yè)才算是做好了進入大健康的準備。
    當然，進入大健康以后，全局思維仍不能丟棄�？得浪帢I(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理李從選指出，首先，企業(yè)要進行充分的市場調(diào)研，按市場需求來研發(fā)產(chǎn)品；其次，產(chǎn)品必須功效明確，定位清晰；*后，當選擇正確時無論如何都要堅持3-5年，不能動輒就萌生放棄的念頭。通常說來，五年左右的時間，是足夠有準備有能力的企業(yè)收獲一片市場的。
    欲爭先者須圖變
    醫(yī)藥企業(yè)必須牢記，在傳統(tǒng)的保健品企業(yè)和快消巨頭面前，自己既不了解消費者需求，在渠道上亦不占任何優(yōu)勢。對于靠處方藥立足的企業(yè)而言，這樣的困難會更加凸顯，畢竟相較之下，OTC產(chǎn)品的打法與保健品、快消品還能稱之為相近。
    因此，醫(yī)藥企業(yè)必須有徹底做大變革的決心和勇氣，要針對大健康產(chǎn)品重建營銷模式、重新配置人力資源，并培養(yǎng)出創(chuàng)新的理念和執(zhí)行的能力。
    “起歩是試的心態(tài)，結(jié)果肯定就是試的結(jié)果，沒有付出全力投入，不可能有好的回報�！鄙钲谡媸篮盟帢I(yè)董事長易祥一再強調(diào)，試探本身就是為了停止，潛意識中缺乏成功的信念，就不會有成功的期待。背水一戰(zhàn)和戰(zhàn)時預留退路，結(jié)果是大不相同的，因為潛意識里就已經(jīng)做逃兵了。
    王亮介紹道，目前藥企進軍大健康的路徑可大致分為三種：第*，價值延伸型。即企業(yè)原本具備在某方面特有的產(chǎn)品影響力（產(chǎn)品、品牌或治療功效），而開發(fā)出與之緊密關(guān)聯(lián)的相關(guān)產(chǎn)品，如云南白藥的藥膏、東阿阿膠的相關(guān)附屬產(chǎn)品、同仁堂的相關(guān)健康產(chǎn)品；第二，資源突破型。企業(yè)具備強大的資金實力或產(chǎn)品實力，從而進行有效整合以進入大健康領(lǐng)域，如康美藥業(yè)的菊皇茶系列中藥飲片產(chǎn)品；第三，營銷突破型。企業(yè)具備較強的產(chǎn)品策劃推廣能力或人員隊伍優(yōu)勢，從而依托現(xiàn)有資源將相關(guān)健康產(chǎn)品做大做強，代表企業(yè)包括加多寶和王老吉，以及極有可能在未來有所建樹的修正藥業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品。
    不過，滿超也提醒道，盡管云南白藥、廣藥、江中集團等企業(yè)通過這些路徑進入大健康并且確實有所斬獲，但他們的成功案例只能夠在某些方面進行借鑒，而不可完全復制，企業(yè)必須依據(jù)自己的實際情況進行調(diào)整。
    在大健康的行進過程中，冷靜與靈活同樣重要。譬如，醫(yī)藥企業(yè)在操作大健康產(chǎn)品時，經(jīng)常會發(fā)生按照規(guī)劃推進但進展不順的情況。王亮認為，企業(yè)此時必須冷靜分析問題出現(xiàn)的原因。如果是由于產(chǎn)品定位不當或營銷模式不適所致，則應(yīng)該迅速調(diào)整。但假如是因為前期定位與市場實際產(chǎn)生了偏差，則應(yīng)該迅速放棄，轉(zhuǎn)而尋求其他的突破方向。
    誠如王亮所言，目前形成的這股大健康熱潮，還僅僅是大企業(yè)利用產(chǎn)品、資本或品牌優(yōu)勢所展開的初步探索，尚未形成百家爭鳴的*終熱潮。但同樣可以預見的是，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)了解了大健康的形勢，有更多的想法和經(jīng)驗可以借鑒的時候，大健康的發(fā)展必將更加如火如荼。
    與此同時，隨著進入大健康領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)越來越多，也越來越成熟時，醫(yī)藥行業(yè)的種種規(guī)范和習慣才會慢慢滲透到大健康這個全新的行業(yè)中來。而在這之前，企業(yè)必須抱持著學生般謙卑而謹慎的態(tài)度。
責任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2015-3-13 9:24:27

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