解析：影響2015年醫(yī)藥營銷的六大政策

添加日期：2014年12月1日 閱讀：693

    這一年真是熱鬧，這個(gè)“熱鬧感”多半微信帶來的——有什么風(fēng)吹草動(dòng)，訂閱號(hào)、朋友圈都是一頓猛轉(zhuǎn)，題目一個(gè)比一個(gè)惹火，生怕大家不注意。跟著后面咋呼是沒用的，需要靜靜地分析，然后為自己的2015做一些準(zhǔn)備，才是*重要的……
    回頭看看今年醫(yī)藥圈里的事，對(duì)于我印象比較深的，和處方藥銷售密切相關(guān)的六個(gè)熱點(diǎn)，逐一聊聊：
    一、三明模式和藥占比
    上半年剛聽說這個(gè)三明模式，還是讓我小吃一驚：這么“極左”的做法，居然得到衛(wèi)計(jì)委的首肯，有在全國推廣的趨勢。零差價(jià)是去年的熱點(diǎn)，在多個(gè)地區(qū)執(zhí)行后，很多藥企發(fā)現(xiàn)并不可怕，因?yàn)獒t(yī)院似乎并沒有下狠手去降低藥占比。但是三明模式開了一個(gè)“壞頭”，告訴衛(wèi)計(jì)委，原來可以通過“這一系列”的手法，能把藥占比降到這么低！
    三明模式的關(guān)鍵是醫(yī)院和醫(yī)保聯(lián)手——特別是醫(yī)院管理方，真采取了一系列行動(dòng)，去控制藥價(jià)和限制處方。這樣做之后，只要醫(yī)院的醫(yī)療水平?jīng)]有下去，衛(wèi)計(jì)委就不擔(dān)心了。
    也有人對(duì)三明模式不以為然，認(rèn)為不可能在全國推廣。我認(rèn)為，不必討論“全國推廣”的可能性，也不要把未來的藥占比想到30%以下這么可怕，但是藥品比必將在2015年繼續(xù)走低，這個(gè)思想準(zhǔn)備要有。藥企必須在這個(gè)大趨勢下思考：如何保住現(xiàn)有的銷量？
    二、 醫(yī)保付費(fèi)和限制用藥
    藥品銷售這幾年的快速增長，導(dǎo)致醫(yī)保無法承受，醫(yī)保當(dāng)然要想方設(shè)法控制用藥。原來在公立醫(yī)院普遍采用的總額付費(fèi)模式，有可能轉(zhuǎn)變?yōu)閱尾》N、DRGs、總額預(yù)付等方式。醫(yī)院門診也有可能按醫(yī)保基準(zhǔn)價(jià)格定額支付�？傤~預(yù)付在北京、上海等地從試點(diǎn)到全覆蓋，效果還是很明顯的，之后還可能嘗試按人頭付費(fèi)、按服務(wù)單元付費(fèi)。
    其中的DRGs這同樣也是一種預(yù)付費(fèi)制度。DRGs是Diagnosis Related Groups的縮寫，中文翻譯為「診斷相關(guān)分組」，其核心思想就是在單病種的基礎(chǔ)上，將具有某一方面相同特征（年齡、手術(shù)與否、是否有并發(fā)癥增及合并癥等）的病例分為一組，通過分成大約500種情況進(jìn)行醫(yī)保支付。
    很顯然，DRGs相比單病種的粗放管理更加顯得精細(xì)和科學(xué)，但是執(zhí)行的難度也是非常大的。目前DGRs付費(fèi)在北京6家醫(yī)院試點(diǎn)，病組也從*初的108個(gè)推廣至605個(gè)。DRGs是個(gè)精細(xì)活，不僅需要醫(yī)院投入巨大的人力物力來進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程改造，也需要醫(yī)保部門的具有相應(yīng)的醫(yī)學(xué)專業(yè)人員以獲得監(jiān)管能力的同步提升。如果醫(yī)院和醫(yī)保一起做這個(gè)項(xiàng)目，藥企的醫(yī)學(xué)團(tuán)隊(duì)就非常重要，但如果能通過與銷售團(tuán)隊(duì)的配合，在一個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)目中能站住腳，在整個(gè)市場推廣的診療路徑中取得經(jīng)驗(yàn)，就能找到規(guī)范用藥環(huán)境下的學(xué)術(shù)推廣基石。
    三、合規(guī)風(fēng)暴和學(xué)術(shù)推廣
    合規(guī)的源頭來自去年的GSK事件，第二次高潮是中華醫(yī)學(xué)會(huì)事件，*近又因?yàn)閺V東醫(yī)院**查醫(yī)藥代表，掀起第三次高潮。實(shí)際上，合規(guī)是今年醫(yī)藥營銷的主旋律：首先外企為了避免風(fēng)險(xiǎn)，執(zhí)行合規(guī)越來越嚴(yán)格；然后是國內(nèi)企業(yè)，現(xiàn)階段大部分還是在“關(guān)注”，采取“行動(dòng)”的并不多——總存在僥幸心理，總覺得倒霉事不會(huì)攤到自己頭上。
    只要“不合規(guī)行為”存在，藥企的風(fēng)險(xiǎn)就在，這給營銷管理增加了難度。例如，當(dāng)一線銷售和管理層出現(xiàn)了矛盾，有些人就會(huì)用這些“痛腳”去威脅公司，也是很煩人的事情。
    當(dāng)前行業(yè)內(nèi)從上到下，都希望能“陽光營銷”，但是誰都不愿意做先行者，誰先減少或停止利益驅(qū)動(dòng)，誰就會(huì)在短期內(nèi)承受銷量停滯或下降的壓力。不是做學(xué)術(shù)就能拉動(dòng)銷量的，關(guān)鍵是都沒找到通過學(xué)術(shù)驅(qū)動(dòng)帶啦增長的方法。
    至于上海血液年會(huì)的事件，是行業(yè)內(nèi)進(jìn)行人為渲染了。其實(shí)這不是什么大事，但微信上傳遞中信息是：學(xué)術(shù)會(huì)議不能開了。其實(shí)，這件事只是提醒大家：學(xué)術(shù)會(huì)議要保證其學(xué)術(shù)性，會(huì)議標(biāo)準(zhǔn)不能超標(biāo)而已。
    四、裁人風(fēng)波和精兵戰(zhàn)術(shù)
    BMS裁人轉(zhuǎn)型，我覺得不是大事，微信上好一番熱鬧。傳統(tǒng)定義的醫(yī)藥代表，名聲已經(jīng)有點(diǎn)不好了，活動(dòng)受限，拉動(dòng)銷量的能力也在下降，但人力成本和管理成本卻在不斷提升。
    如果依靠客情和利益的叫做游擊隊(duì)員，特種兵就是學(xué)術(shù)和客情兩手都要硬，現(xiàn)在增加一個(gè)要求低一些的兵種，不要求客情能力的學(xué)術(shù)代表，叫機(jī)槍手如何？
    有些企業(yè)是有學(xué)術(shù)代表或?qū)W術(shù)專員的（不是醫(yī)藥代表別稱的那種），其實(shí)就是科室會(huì)講解員和會(huì)議專員。這個(gè)崗位是值得延伸一下的，不能限于在公司內(nèi)外講產(chǎn)品，可以通過項(xiàng)目流程來培養(yǎng)執(zhí)行學(xué)術(shù)項(xiàng)目的能力。
    精兵的標(biāo)準(zhǔn)是：以學(xué)術(shù)項(xiàng)目為先導(dǎo)，具備一定的客情維護(hù)能力，能夠覆蓋較多客戶面。既然上升到“精兵戰(zhàn)術(shù)”，他們的崗位描述、培養(yǎng)方式、工作模式、管理輔導(dǎo)都會(huì)不同，如果沒有相應(yīng)的管理系統(tǒng)，談不上戰(zhàn)術(shù)，就是口號(hào)而已。
    五、藥價(jià)改革和價(jià)格下行
    這是我不太關(guān)心、也不特別理解的事情，不想多說，但也不能不說。首先，藥價(jià)要放開，難道藥價(jià)還能漲上去不成？有文章說，政府弄了價(jià)格天花板在哪里，主要限制的都是優(yōu)質(zhì)藥，導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。但是現(xiàn)在的優(yōu)質(zhì)藥的標(biāo)準(zhǔn)是什么？所謂的“優(yōu)質(zhì)藥”，有幾個(gè)沒達(dá)到企業(yè)的心理價(jià)位？藥價(jià)改革，能讓“優(yōu)質(zhì)藥”價(jià)格再漲上去？只要價(jià)格上不去，藥價(jià)怎么改還重要嗎？
    其次，衛(wèi)計(jì)委要把定價(jià)權(quán)甩給醫(yī)保，誰定價(jià)能讓藥價(jià)漲上去？合理定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？只要價(jià)格趨勢還是下行，誰定價(jià)就不重要。放開的只是*高零售價(jià)，招投標(biāo)和醫(yī)保控費(fèi)都還在呢，價(jià)格怎么漲？**有能漲的就是稀缺的藥品，例如血液制品、一類毒麻等，但*新的政策方案說這類藥還是延續(xù)原有政策。
    新政策說是醫(yī)保定價(jià)，醫(yī)保核定價(jià)格后的超出部分，按照三明模式是患者承擔(dān)，按照重慶模式是醫(yī)院承擔(dān)——但是醫(yī)院怎么可能承擔(dān)，必然還是患者承擔(dān)！（說一句題外話，重慶模式真是典型的“中國式政策”，把按照*低價(jià)核定價(jià)格的不利面推給醫(yī)院和患者）藥價(jià)不管怎么改，都是一個(gè)“降”，那還討論啥？！
    *后，藥價(jià)改革里面還有一個(gè)醫(yī)療服務(wù)費(fèi)用要升。這不是新意，這幾年不是一直在折騰嗎？如果藥價(jià)降了一些，醫(yī)療費(fèi)用漲了很多，但是醫(yī)療服務(wù)水平?jīng)]上去，老百姓還是要抱怨的！
    六、醫(yī)療改革和分級(jí)診療
    我這幾個(gè)月來真正關(guān)心的內(nèi)容放在*后這個(gè)單元。醫(yī)療改革是個(gè)大概念，我關(guān)注的是全線提升診療技術(shù)和醫(yī)療服務(wù)水平，向基層醫(yī)療傾斜和醫(yī)聯(lián)體，分級(jí)診療的推行。我認(rèn)為這三個(gè)方面，是醫(yī)藥營銷順勢而為的三個(gè)關(guān)鍵機(jī)會(huì)，也是醫(yī)藥營銷3.0時(shí)代的外部條件。
    提升診療技術(shù)、效率和醫(yī)療服務(wù)水平，不該是醫(yī)院一直的工作重心嗎？過去還真不是！醫(yī)療環(huán)境惡化，醫(yī)生、患者都不滿意，相互矛盾激化，醫(yī)院管理是有責(zé)任的�，F(xiàn)在的衛(wèi)生管理部門和院長們，都意識(shí)到問題的嚴(yán)重性，確實(shí)正在把工作重心轉(zhuǎn)移到診療和醫(yī)療服務(wù)上。問題來了，這不是想提升就能提升的，需求明擺在那里，肯定是需要第三方的支持的，聰明的藥企是都是在這方面尋找“戰(zhàn)略合作”機(jī)會(huì)的。合作項(xiàng)目很多，如果只是政府事務(wù)部和KA去做，對(duì)銷售沒有直接或間接的幫助，就不夠聰明了……
    醫(yī)改中對(duì)縣級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)療的政策支持，大家都是知道的，但是對(duì)其中的玩法，卻想的太簡單了。醫(yī)聯(lián)體是這個(gè)趨勢下，部分大型三甲醫(yī)院主動(dòng)采取的行動(dòng)，會(huì)不會(huì)成為醫(yī)療資源重組的前奏，不好說。順應(yīng)這個(gè)趨勢，藥企能做的項(xiàng)目也很多，但如果只是做在面上，不如就別做了。
    分級(jí)診療是對(duì)醫(yī)藥營銷影響*大的一個(gè)行動(dòng)，改變了用藥潛力分布，挑戰(zhàn)現(xiàn)有的營銷組織架構(gòu)。北京的分級(jí)診療應(yīng)該是*成功的，杭州打造的分級(jí)診療信息化平臺(tái)，更是創(chuàng)建了“科技便利性”的標(biāo)桿。各地試點(diǎn)和推進(jìn)的速度都很快，我相信，這在2015年會(huì)加快鋪開。這一趨勢，對(duì)慢病領(lǐng)域的口服用藥尤其影響大，即便不是基藥，也必須關(guān)注。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-12-1 13:55:44

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