藥品招商模式的“前世今生”

添加日期：2014年9月16日 閱讀：1250

　　在藥品稀缺而導致市場共贏的行業(yè)發(fā)展初期，低投入高產(chǎn)出的坐商奠定了醫(yī)藥招商模式發(fā)展的基礎;隨著稀缺的產(chǎn)品日漸豐滿，招商逐步進入微利時代和無序競爭時代，主動出擊深挖市場的找商走上歷史舞臺;當新醫(yī)改促使市場競爭和企業(yè)轉型無處不在時，與代理商協(xié)同發(fā)展、合作共贏的營商則成為了主流模式……
　　被動的坐商
　　在藥品行業(yè)發(fā)展初期，由于藥品稀缺導致的市場供需兩旺，使一大批有膽有識的個人通過簡單初級電話營銷招商而建立起了原始積累。在這種簡單易行的招商模式下，只需要幾個人、幾部電話、幾臺電腦即可。企業(yè)業(yè)務人員通過廣告和郵寄資料吸引各級代理商主動來電話咨詢產(chǎn)品，然后訂貨、發(fā)貨、完成合作;后期要做的工作也只是電話催貨、跟進銷售進度等，很少主動了解代理商的經(jīng)營情況和市場同類廠家或產(chǎn)品的經(jīng)營情況。這種招商模式，正是醫(yī)藥招商發(fā)展的基礎，現(xiàn)在被人們稱為坐商。
　　盡管在如今看來，坐商只是通過一些簡單被動的方式來進行銷售，但西安海欣制藥有限公司總監(jiān)董桂志同時也指出，其*大的優(yōu)勢在于用*少的運營成本創(chuàng)造更大的利潤價值。在當時的特殊環(huán)境里，成功率是相當高的。
　　事實上，由于人員少、費用低，坐商模式在今天的使用率依然較高。醫(yī)藥行業(yè)**人士張振銀坦言，雖然銷售緩慢，但一般的中小型企業(yè)都會采用電話招商、會議招商、網(wǎng)站或專業(yè)招商雜志招商、DM雜志招商等方式招徠零散的區(qū)域性小客戶。
　　以電話招商為例，深圳市中康福制藥有限公司營銷總監(jiān)叢曉斌表示，企業(yè)要做的，只是通過參加藥交會或醫(yī)藥論壇會議、媒體反饋、全國代理商數(shù)據(jù)庫、批發(fā)企業(yè)通訊錄大全、親友介紹等各種途徑搜集代理商名單，展開電話洽談業(yè)務，并*終實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售與回款。
　　“電話招商的投入費用少，利于啟動市場銷售，能*快做到資金回籠，且在戰(zhàn)略觀念下能鍛煉團隊。”但陜西摩美得制藥有限公司事業(yè)部營銷總監(jiān)劉囧璘卻指出，這也存在很難被代理商信任、即使合作對代理商也不能做到全面了解、對代理商的市場運作無法掌控因而無法達到很好的管理、企業(yè)決策難因此長期合作較難等問題。
　　也正因此，據(jù)劉囧璘介紹，采用此方式的企業(yè)大多規(guī)模小，銷售額在1000-3000萬之間，要么產(chǎn)品少甚至無支柱性產(chǎn)品，要么產(chǎn)品雖多但以普藥為主，無企業(yè)戰(zhàn)略或無市場解決方案，且人員素質普遍較低。
　　主動的找商
　　需要注意的是，隨著稀缺的產(chǎn)品已漸趨飽和，同類產(chǎn)品開始滿天飛，企業(yè)面臨著競爭加劇和薄利也不多銷的局面。在此背景下，傳統(tǒng)的坐商模式已經(jīng)無法吸引代理商的興趣，咨詢電話日趨減少，企業(yè)的經(jīng)營狀況也在持續(xù)下滑。此時，企業(yè)開始嘗試通過精準定位來深入市場一線，與代理商親密接觸，真正深挖市場，主動出擊尋找代理商，即今天所說的找商。
　　“采用找商模式的企業(yè)，規(guī)模普遍在3000-5000萬之間，或產(chǎn)品少但對某類終端針對性強，或產(chǎn)品多但只靠1-2個產(chǎn)品帶動其他產(chǎn)品，雖仍無企業(yè)戰(zhàn)略但有營銷方案，人員素質相對較好，具備一定的談判能力�！眲�囧璘介紹道。
　　在董桂志看來，若企業(yè)積極與代理商實行面對面溝通，通過對市場把握能力的提升，在產(chǎn)品導入、渠道策略、宣傳造勢、促銷政策、客情維護等各個方面的工作將做得更扎實細致。再對代理商作橫向溝通以了解代理商的各項情況并給予扶持，縱向挖掘來做精、細化招商，把產(chǎn)品做到基層，配以*優(yōu)惠的條件，以市場為導向，細分到每一個產(chǎn)品，每一個規(guī)格，每一個時期，對癥下藥，那么在短期內(nèi)就會出現(xiàn)銷售大潮，客戶數(shù)量和質量都會有較大的提高，產(chǎn)品銷量也能進一步的增加，有助于企業(yè)成為細分領域的強勢品牌和企業(yè)。
　　劉囧璘對此頗感贊同。他認為，相較于坐商，找商模式能夠較好地取得代理商的信任，投入費用相對較少，便于企業(yè)了解代理商信息及市場信息且資金回籠較快。但同時，由于找商走馬觀花的特點，相對于電話招商等模式所耗的費用更多，如果銷售人員無市場經(jīng)驗，就很難取得較好的業(yè)績;且企業(yè)對市場無法深度了解，對管轄區(qū)域的政治、經(jīng)濟等政策無法清晰掌握;另外，若企業(yè)銷售管理人員思路不清晰，其結果跟坐商會相等甚至更差。
　　除此以外，董桂志指出，這種方法的不足之處首先在于其取決于企業(yè)高層的決策，但常言道“兵熊熊一個，將熊熊一窩”，若高層能力不足，后果令人堪憂;其次，若中層的執(zhí)行力不足，只一味的服從而不開創(chuàng)性的開展工作，同樣是不可預見的不良方向;*后，業(yè)務人員的能力參差不齊，有通過關系進去的，有通過學校分配的，還有一些是老業(yè)務經(jīng)理，因此難免會出現(xiàn)一些勾心斗角、爾虞我詐的小團伙、小幫派的事情，給企業(yè)發(fā)展帶來阻礙。
　　深入的營商
　　總體看來，找商帶來的更多的是短期利益，若想長期維持銷量的提升，企業(yè)必然要與代理商形成“你中有我、我中有你”的戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，因為唯有實施長期、全面的合作經(jīng)營才會*終提升代理商對產(chǎn)品的吞吐能力，實現(xiàn)銷量的*大化。在此背景下，營商模式應運而生。
　　營商，講究的是與代理商協(xié)同發(fā)展、合作共贏。即企業(yè)的營銷行為，不能透支代理商的資源，企業(yè)產(chǎn)品招商營銷的整個過程要盡量滿足代理商的利益需求，然后才是企業(yè)自身的盈利，滿足不了任何一方都不會形成良好的合作關系。因此，營商的首要任務，是了解代理商的情況，不僅要讓其提貨銷售，更要了解其銷售網(wǎng)絡情況并給予有效扶持。
　　就此而言，駐地招商可以視作營商的主要方法之一。據(jù)劉囧璘介紹，采用駐地招商模式的企業(yè)規(guī)�；�本在5000-8000萬之間，要么產(chǎn)品少但有支柱性產(chǎn)品，要么產(chǎn)品多但產(chǎn)品線規(guī)劃好、適應市場性強，有完備的企業(yè)戰(zhàn)略和營銷方案等，人員素質較好、有較強的談判能力，且企業(yè)自身有市場部，能為代理商提供產(chǎn)品推廣幫助。
　　“如果有適合的產(chǎn)品，代理商會極容易對企業(yè)產(chǎn)生信任;對代理商、市場、當?shù)卣�策能透徹了解，方便企業(yè)決策;合適時能大宗回款;對市場也能相對深入的運作�！眲�囧璘認為，駐地招商的優(yōu)勢是其他模式所不具備的。
　　但同樣的，在此操作模式下，企業(yè)的投入費用會很大，對駐地招商人員的管理難度也較高，駐地招商人員有可能會經(jīng)營其他企業(yè)產(chǎn)品或別的生意，甚至可能同代理商勾結套取費用或竄貨，或者聯(lián)合起來抵制企業(yè)制度、政策等，且其在離職時也有可能會無法順利交接。
　　“大致說來，目前相對成熟的企業(yè)，多會采用駐地招商、會議招商等模式�！睆堈胥y表示，但一些有資源的企業(yè)會有創(chuàng)新性的招商手段，如新興的電子商務平臺招商、手機微信招商等模式也逐漸被企業(yè)所認可。而對于某些特別有進取心的企業(yè)，則會綜合幾種招商模式應用。比如近階段逐漸成熟的區(qū)域性集中化深度招商，則是把“駐地招商、會議招商”模式融合形成的新招商模式，其優(yōu)點是集中優(yōu)勢兵力，快速啟動區(qū)域市場，見效比較快，目前采用此方式的多是做醫(yī)院渠道的企業(yè)。

責任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-9-16 9:02:44

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