解讀修正、仁和、葵花的OTC營銷秘訣

添加日期：2014年9月4日 閱讀：2158

    市場決定模式。
    OTC終端的需求決定了企業(yè)的模式選擇。
    修正模式的產(chǎn)生是基于OTC終端的市場變化：
    一個是終端運作成本的升高導致終端對高毛利產(chǎn)品的極度追求，這就給修正這類普藥OTC產(chǎn)品居多的企業(yè)提供了機會，這樣的企業(yè)，產(chǎn)品很多，但是都是大路貨，走商務流通渠道，廠家和商業(yè)都沒有能力掌控終端，貨都在渠道里飄著，想要銷量嗎？促銷吧，政策打到底，竄貨滿天飛，終端價格戰(zhàn)，藥店沒利潤，沒人愿意賣。直供徹底改變了這個弊端，點對點，面對面，控點銷售，產(chǎn)品直達終端，讓藥店不再害怕與對面的同行殺價，不再害怕自己賣的產(chǎn)品比別人貴，終端利潤有了，積極性有了，企業(yè)的銷量也有了保障。
    一個是終端留住客源的需求。終端藥店在經(jīng)過瘋狂追求高毛利階段后，藥店老板們普遍發(fā)現(xiàn)，僅僅上高毛利的產(chǎn)品，給消費者推薦一些垃圾產(chǎn)品，讓店員強行推薦高毛利產(chǎn)品，逐漸讓消費者感到反感，這樣的行為正在讓自己的藥店一點點地失去顧客。為了留住客源，藥店的老板們開始希望既有高毛利，又有品牌的產(chǎn)品。于是品牌二線產(chǎn)品需求應運而生，這給了那些品牌產(chǎn)品在直供市場的大好機會，仁和就是其中一個，這些年憑借品牌二線產(chǎn)品攻城掠寨，OTC終端異軍突起，逐漸由蓋過老牌直供企業(yè)，像葵花、萬通等企業(yè)的趨勢。修正老板是深諳其中秘訣，在斯達舒產(chǎn)品品牌的基礎上，不斷強化“良心藥、放心藥”的企業(yè)品牌形象，以打造強大的企業(yè)品牌，建立企業(yè)品牌背書能力，同時，在借助企業(yè)品牌，助推其他產(chǎn)品品牌，通過產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的互動，不斷推動修正品牌的升級和深化。一個企業(yè)，要做直供模式，只要你掌握了產(chǎn)品和品牌，就有了自己的法寶，有產(chǎn)品滿足終端需求，有品牌在同質(zhì)化產(chǎn)品中可以提供更高的溢價，滿足各個操作環(huán)節(jié)的利益需求，藥店有利潤，業(yè)務員有高收入，企業(yè)有好的效益，皆大歡喜。
    未來修正模式的發(fā)展，也是基于OTC終端市場的變化。
    那么，未來OTC市場的變化是什么呢？
    醫(yī)藥行業(yè)是一個典型的政策性市場，國家這只看得見的手起的作用很大。所以，不研究國家政策，不看透國家政策導向，你就只能在市場變化中后知后覺了。
    國家政策導向，首先是看國家想要怎樣？就是國家對醫(yī)藥OTC市場的認識和看法，對零售市場未來的思路和打算。這個從國家的行業(yè)規(guī)劃里可以清晰可見。
    我們可以摘錄幾條看看：
    1、《全國藥品流通行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》：“藥品零售連鎖百強企業(yè)年銷售額占藥品零售企業(yè)銷售總額60%以上；連鎖藥店占全部零售門店的比重提高到2/3以上�！�、“形成1-3家年銷售額過千億的全國性大型醫(yī)藥商業(yè)集團，20家年銷售額過百億的區(qū)域性藥品流通企業(yè)；藥品批發(fā)百強企業(yè)年銷售額占藥品批發(fā)總額85%以上�！�
    2、《國家藥品安全&“十二五”規(guī)劃》：“藥品經(jīng)營**符合《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》要求。”
    這意味著什么？意味著零售連鎖化趨勢是國家意志，是不可動搖的國策。據(jù)此而來，大家看到的就是新GSP的實施，新GSP的強制性要求——新開辦零售藥店均配備執(zhí)業(yè)藥師。2015年零售藥店和醫(yī)院藥房全部實現(xiàn)營業(yè)時有執(zhí)業(yè)藥師指導合理用藥。這一條，就讓眾多藥店開不下去！更不要說其他軟硬件的要求、場地的要求等等。
    為了生存下去，藥店的連鎖加盟潮不可避免！否則，只能是做無照經(jīng)營的“黑店”，或者是純OTC店——沒了處方藥靠什么掙錢？
    搞直供模式的企業(yè)，必須明白現(xiàn)實，與單體藥店合作的好日子在漸漸遠離，昨天還賣得好好的VIP大客戶，今天一大早去看已經(jīng)加盟連鎖，換主了，原先的協(xié)議不算了，老板說你的去連鎖總部去談了，你的產(chǎn)品能不能留下來，我說了不算了。這時，雖然有一萬頭草泥馬從你心中跑過，但是你也只能陪著一臉尷尬的笑容離開了。這就是未來的現(xiàn)實，也許現(xiàn)在就在上演。
    這不是壞事，在終端，會有大批看不慣大牌連鎖店的老板，或者是不愿意受制于大牌連鎖店的老板，因為他們知道，加盟大牌連鎖，將來的結(jié)局就是沒有了自己。這些老板們會抱團取暖，建立連鎖聯(lián)盟。這樣的連鎖會對產(chǎn)品，特別是品牌產(chǎn)品，或者特色產(chǎn)品有急迫的需求，對直供企業(yè)來說，這是個好機會，因此直供模式在未來3-5年內(nèi)將迎來與連鎖合作的高潮。
    讓我們看看2013年2月19日國家食品藥品監(jiān)管局藥品安全監(jiān)管司司長李國慶對新GSP實施介紹中說的：“大約有20%的批發(fā)企業(yè)、15%的零售企業(yè)已經(jīng)基本符合新修訂藥品GSP認證相關條件，預計有30%的批發(fā)企業(yè)、20%的零售企業(yè)可通過自身努力通過認證�！边@是個信號，如果只有35%的零售企業(yè)可以通過認證，就意味著，將來可能只有15萬家藥店通過認證，即便是多一點，有20萬家藥店，而如果達到了國家推動的2/3連鎖化，單體藥店可能就只有5、6萬家了！
    因此，可以推斷直供模式必將轉(zhuǎn)型，由以單體店為主的普藥終端直供模式向以連鎖店為主的連鎖直供模式轉(zhuǎn)型是未來的必然。
    大家都知道，直供企業(yè)與連鎖合作，是貓和老鼠的游戲，連鎖是貓，企業(yè)是老鼠，連鎖越大，企業(yè)話語權越小。？連鎖潮就在眼前，廣東的大參林號稱要建萬家連鎖，IPO上市的連鎖企業(yè)也會借助資本的力量大肆擴張，中小連鎖要抱團取暖，單體藥店急著找婆家。OTC企業(yè)會面對越來越多的的連鎖機構(gòu)，這個要你做**，那個要你做保護，這個要你做促銷，那個要你降點點，企業(yè)的利潤會越來越薄。
    未來OTC醫(yī)藥企業(yè)將會有三種類型：
    第*種——成為產(chǎn)業(yè)鏈上的大鱷。對于既有品牌、又有直供基礎的企業(yè)，可以通過產(chǎn)業(yè)鏈擴張，延伸到終端，加入連鎖大潮，布局連鎖，掌控終端。修正正在做的修正堂連鎖就有這個意思。要想成為大鱷，需要企業(yè)具有產(chǎn)業(yè)鏈思維能力、系統(tǒng)管理能力和快速應變能力。
    第二種——成為產(chǎn)業(yè)鏈上的中端覓食者。通過培育**品牌大產(chǎn)品，或者打造過5億、10億級的大品牌產(chǎn)品，通過品牌影響力取得與連鎖合作的話語權，連鎖沒有我不行。要想成為覓食者，需要企業(yè)打造品牌塑造能力和銷售能力。
    第三種——成為產(chǎn)業(yè)鏈上的低端覓食者。這樣的企業(yè)擁有大量的通用名產(chǎn)品，有現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地和高素質(zhì)的產(chǎn)業(yè)隊伍。他們主要是為這些大連鎖們、大鱷們做貼牌產(chǎn)品，成為產(chǎn)品加工基地，獲得微薄的利潤。這樣的企業(yè)需要培育的是低成本能力、規(guī)�；�生產(chǎn)能力和質(zhì)量控制能力。
    面對OTC終端的變化，醫(yī)藥企業(yè)要審時度勢，衡量自己的資源和能力，你是要做大鱷，還是中端覓食者，或者是成為低端的加工基地呢？

責任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-9-4 10:57:04

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