現(xiàn)代藥企生存和發(fā)展的關(guān)鍵

添加日期：2014年7月22日 閱讀：1027

    模式選擇受限于政策環(huán)境
    在過去五十年里醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)長盛不衰，商業(yè)回報也高于其它很多行業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈的每個部分幾乎都表現(xiàn)出誘人的價值曲線，因而人們曾認(rèn)為醫(yī)藥事業(yè)是永不落幕的朝陽產(chǎn)業(yè)。然而，隨著近年來醫(yī)藥行業(yè)政策（如低價藥、招標(biāo)等）頻繁的出臺，使得醫(yī)藥市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化。
    對此，四川科創(chuàng)制藥集團(tuán)有限公司副總裁金虎泉表示，目前國家新出臺招標(biāo)及低價藥政策使得藥企更關(guān)注醫(yī)院市場、更重視醫(yī)療線銷售渠道，其營銷模式也傾斜于醫(yī)療渠道。目前各省招投標(biāo)形式不一，各具特色，產(chǎn)生了如“廣東月度競價模式”、“重慶交易所模式”、“福建限制品規(guī)模式”等，且每新一輪的各省招標(biāo)又會展現(xiàn)新的特色，所以這幾年藥企在營銷隊(duì)伍建設(shè)上非常重視招標(biāo)隊(duì)伍建設(shè)及人才培養(yǎng)。
   “同時，由于低價藥政策今年剛出臺，目前尚處于試運(yùn)行階段，低價藥政策出臺目的是國家在醫(yī)療機(jī)構(gòu)對廉價藥使用在基藥招投標(biāo)基礎(chǔ)上的一個補(bǔ)充，低價藥的使用執(zhí)行目前尚沒有政策上的強(qiáng)制要求，但諸多藥企都積極參與，對未來低價藥在醫(yī)院市場使用量發(fā)展還在觀望之中�！苯鸹⑷�如是說。
    但在北京萬生藥業(yè)有限責(zé)任公司普藥事業(yè)部銷售總監(jiān)苗啟眼里，國家醫(yī)藥相關(guān)政策出臺，其目的是解決“看病難、看病貴”、醫(yī)療資源合理分配和打造良性的醫(yī)藥競爭環(huán)境。
    苗啟進(jìn)一步表示，這些問題的解決是一個循序漸進(jìn)的過程，好的政策推行實(shí)施，需要市場風(fēng)雨洗禮，多維度調(diào)整修改逐步完善。而藥企要想從容應(yīng)對當(dāng)前的市場環(huán)境變化，就必須提升自己的經(jīng)營能力，尤其是研發(fā)體系與銷售體系，近幾年醫(yī)藥招標(biāo)政策對企業(yè)研發(fā)方向更加明確，即國內(nèi)**產(chǎn)品、**規(guī)格、**劑型。如果沒有招標(biāo)尖刀產(chǎn)品，就需要藥企應(yīng)對市場風(fēng)云變化修煉內(nèi)功，明確現(xiàn)有的產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)，利用SWOT法分析產(chǎn)品的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，并重點(diǎn)考慮市場變化、競爭對手和資源配置三個關(guān)鍵問題，規(guī)劃出適合的營銷模式。
    然而，即便如苗啟所說，在政策頻頻變化的今天，藥企只有通過修煉內(nèi)功、制定合適的營銷模式，才提升有可能取得生存之機(jī)。但事實(shí)上，藥企在進(jìn)行營銷模式選擇時，也面臨著諸多繁雜的難題。
    金虎泉指出，現(xiàn)今藥企在制定營銷模式時，主要面臨三大問題：第*，國家醫(yī)藥政策不確定性，導(dǎo)致營銷模式難于規(guī)劃長期性和持續(xù)性；第二，科技含量不高，產(chǎn)品幾乎都處于過度市場競爭狀態(tài)，藥企現(xiàn)有的營銷模式建設(shè)更加趨于平穩(wěn)；第三，新版GMP、監(jiān)管及處罰力度加大、原材料及用人成本增加、銷售渠道對利潤要求提升等因素使得藥企在營銷模式方面考慮風(fēng)險因素更多，對風(fēng)險的把控意識更加增強(qiáng)。
    同時，苗啟還提醒道：“在政策的影響下，面對其營銷模式主要存在的問題，藥企在設(shè)計相應(yīng)模式時，還需從產(chǎn)品、價格及渠道建設(shè)等因素著手，重點(diǎn)思考產(chǎn)品SWOT、產(chǎn)品策略、渠道策略。例如由北京萬生藥業(yè)有限責(zé)任公司生產(chǎn)的辛伐他汀，其產(chǎn)品競爭較為激烈，既不屬于新藥也不是新普藥同時也未形成品牌且未中標(biāo)。對于這樣一款產(chǎn)品，在失去90%以上的醫(yī)療終端后就只剩下OTC市場，而如何在OTC市場銷售，就需要打造樣板市場，以商業(yè)為平臺的寬度加深度分銷，商業(yè)按照醫(yī)院推廣模式銷售。”
    “我認(rèn)為，藥企在設(shè)計相應(yīng)模式時，要迎合醫(yī)藥市場銷售渠道格局的變化，不斷增加非廣告產(chǎn)品的數(shù)量。如早時期依靠單一或者幾個廣告產(chǎn)品的修生、仁和、葵花、好醫(yī)生等已經(jīng)改進(jìn)轉(zhuǎn)型幾年；另外，在自身產(chǎn)品資源上增加其附加值和對中小藥企產(chǎn)品的OEM業(yè)務(wù)。如針對醫(yī)藥招投標(biāo)政策變化，江西濟(jì)民可信藥業(yè)集團(tuán)在其發(fā)展初期通過普藥產(chǎn)品在醫(yī)院市場推廣取得驕人的業(yè)績，但在近幾年都加大了具有市場技術(shù)含量高的品種的研發(fā)或者購買力度�！苯鸹⑷�表示。
    變更模式需符合藥企發(fā)展
    事實(shí)上，在競爭日益激烈的醫(yī)藥市場環(huán)境下，我國的醫(yī)藥營銷模式類型多樣，如自建隊(duì)伍模式、招商代理模式、學(xué)術(shù)推廣模式、混合營銷模式等，但這些營銷模式也各具特色。如自建隊(duì)伍的優(yōu)點(diǎn)在于銷售隊(duì)伍和市場網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，便于藥企后續(xù)產(chǎn)品快速導(dǎo)入和市場長期規(guī)劃，且藥企對市場把控性好，而其缺點(diǎn)在于管理成本高和管理難度大；招商代理模式雖然是目前諸多中小藥企的主流營銷模式，優(yōu)點(diǎn)在于市場推廣風(fēng)險性小、銷售管理成本低、銷售回款快，但缺點(diǎn)在于銷售網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定且市場把控性不好；而混合型營銷模式的優(yōu)點(diǎn)主要是能將藥企產(chǎn)品資源市場*大化（占據(jù)各種渠道），但對市場管理也具有更高的要求。
    盡管藥企在實(shí)際布局中能選用這些類型多樣的營銷模式，但也有業(yè)內(nèi)人士指出，“不是所有的模式都適用于藥企”。對此，金虎泉認(rèn)為，選擇營銷模式時，必須首先做好定位。而對于營銷模式定位，其實(shí)是藥企市場營銷戰(zhàn)略上的問題，很多藥企盲從學(xué)習(xí)或者職業(yè)經(jīng)理人盲目借鑒這都是不可取的。一個藥企的營銷模式定位應(yīng)該從以下幾個方面進(jìn)行考慮，其一，藥企現(xiàn)有的產(chǎn)品資源情況；其二，藥企現(xiàn)有市場銷售規(guī)模和產(chǎn)品市場基礎(chǔ)；其三，藥企老板及管理團(tuán)隊(duì)對營銷模式的感覺；其四，藥企實(shí)力及財務(wù)狀況等。
    “如本人所在的四川科創(chuàng)制藥集團(tuán)，其下屬幾家藥廠均在OTC市場及普藥市場有較好的基礎(chǔ)和資源豐富的產(chǎn)品，所以在OTC及普藥市場選擇了自建隊(duì)伍的營銷模式；而在處方藥市場上，由于其產(chǎn)品本身較少且沒有相關(guān)的市場基礎(chǔ)，再加上醫(yī)院市場投入風(fēng)險性較大，因此我們集團(tuán)在醫(yī)院市場方面采取了招商代理模式�！苯鸹⑷�闡述道。
    此外，還有**提出，“即便藥企選擇了正確的營銷模式，但其管理也極其重要�！�針對該觀點(diǎn)，苗啟分析指出，好的品種，好的營銷模式，需要好的營銷隊(duì)伍執(zhí)行落地。好的營銷系統(tǒng)建立，需要藥企具備優(yōu)化制度流程、專業(yè)管理工具和經(jīng)過若干次以上訓(xùn)練并熟練使用這套流程和工具的人或者是團(tuán)隊(duì)。而思想不統(tǒng)一、理念不一致、流程復(fù)雜化、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力差是影響藥企營銷模式落地的主要因素。因此，優(yōu)化流程，事情簡單化、提高員工的工作效果就顯得尤為重要。
    在金虎泉看來，即使藥企運(yùn)用正確營銷模式，但仍有不少藥企發(fā)揮不好，原因在于：
    一、對市場期望值把握性不好，在執(zhí)行新的營銷模式過程中很多藥企因?yàn)閷?shí)際效果和期望值相差大而半途而廢；
    二、銷售政策執(zhí)行性不好，模式雖然正確但是因?yàn)檎�策朝令夕改�?dǎo)致模式執(zhí)行效果大打折扣，到*后懷疑營銷模式正確性；
    三、雖然很多藥企運(yùn)用新的營銷模式但是堅(jiān)持性不好。所以藥企在確定一種新的營銷模式之前，需要對營銷模式進(jìn)行全面系統(tǒng)的判斷和評估，同時對營銷模式中的核心部分——銷售政策執(zhí)行有持續(xù)性。
    與此同時，他還指出，藥企在進(jìn)行營銷模式變革時應(yīng)根據(jù)政策變化作出微調(diào)和改進(jìn)，并不能徹底顛覆，因?yàn)闋I銷模式調(diào)整是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題，需要慎重。而相關(guān)部門在制定政策時，應(yīng)更多地在政策細(xì)節(jié)上去保護(hù)科技含量高的品種；保護(hù)好價格走低但療效好的品種；保護(hù)好大型知名藥企，盡量避免無質(zhì)量的低層次的市場競爭。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-7-22 10:07:50

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