OTC企業(yè)如何尋找未來(lái)之星？

添加日期：2014年6月18日 閱讀：955

    明確OTC大品牌內(nèi)涵
    打造大品牌產(chǎn)品，是許多OTC藥企的夢(mèng)想。然而，對(duì)于OTC大品牌產(chǎn)品應(yīng)該具有怎樣的特性，應(yīng)該用什么來(lái)判斷一個(gè)產(chǎn)品是否屬于OTC大品牌產(chǎn)品，大多企業(yè)卻沒(méi)有衡量的標(biāo)尺，只簡(jiǎn)單地以銷(xiāo)量或知名度為判定準(zhǔn)則。事實(shí)上，除以上兩點(diǎn)外，OTC大品牌產(chǎn)品更重要的內(nèi)涵在于其可持續(xù)的、不可復(fù)制的影響力。
    盡管大品牌產(chǎn)品已經(jīng)成為OTC市場(chǎng)上的常見(jiàn)概念，但業(yè)界對(duì)其并沒(méi)有一個(gè)明確的定義。那么，什么樣的產(chǎn)品才能被稱(chēng)為大品牌產(chǎn)品？
    品牌概念是指能夠吸引消費(fèi)者，并且建立品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造品牌與市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位的觀念。品牌概念應(yīng)該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌概念的統(tǒng)一和完整，具體包括企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域、企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品風(fēng)格。
    同樣的，OTC大品牌產(chǎn)品也必須符合以上要素。也就是說(shuō)，一個(gè)OTC產(chǎn)品之所以能被稱(chēng)為大品牌產(chǎn)品，其必須有知名度和銷(xiāo)量作支撐。品牌的核心就是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，即銷(xiāo)量，沒(méi)有銷(xiāo)量的產(chǎn)品是不能稱(chēng)為品牌產(chǎn)品的。但一個(gè)產(chǎn)品要樹(shù)立起品牌，一定要有故事可講。這個(gè)故事必然是來(lái)自于該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，且一定是經(jīng)過(guò)了很多的沉淀，也必須是一個(gè)能夠經(jīng)得起推敲的營(yíng)銷(xiāo)模式的必然產(chǎn)物。因此，大品牌產(chǎn)品一定是有故事的、銷(xiāo)量較大或銷(xiāo)量增長(zhǎng)較為明顯的、在同類(lèi)產(chǎn)品中有一定影響力的產(chǎn)品，且這個(gè)影響力是可持續(xù)的，不可輕易復(fù)制的。
    一般而言，沒(méi)有銷(xiāo)量作為基礎(chǔ)，是很難有大的品牌力的，市場(chǎng)上也少見(jiàn)銷(xiāo)量很小、品牌力卻很強(qiáng)的產(chǎn)品。事實(shí)上，用象限對(duì)此進(jìn)行描述應(yīng)當(dāng)是*準(zhǔn)確的：銷(xiāo)量大、品牌力強(qiáng)的產(chǎn)品自然是一線品牌，其余的則以銷(xiāo)量為主線依次類(lèi)推。而對(duì)于究竟年銷(xiāo)量多少，才是OTC大品牌產(chǎn)品，在我看來(lái)，首先必須作出觀念的改變。眾所周知，世界醫(yī)藥巨頭們的大單品年銷(xiāo)量動(dòng)輒上億，因此不少觀點(diǎn)稱(chēng)我國(guó)也應(yīng)以此為標(biāo)尺，這其實(shí)是非常不切實(shí)際的。
    在我國(guó)注冊(cè)資金超過(guò)500萬(wàn)的5400家生產(chǎn)企業(yè)里，年銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)的企業(yè)不足30%。因此，基于我國(guó)的實(shí)際情況，OTC大品牌的基準(zhǔn)線應(yīng)當(dāng)是單品年銷(xiāo)量超過(guò)5000萬(wàn)。另外，在業(yè)內(nèi)，對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品，其實(shí)也存在著一二三線的不同分類(lèi)。根據(jù)行業(yè)的基本準(zhǔn)則：?jiǎn)纹纺赇N(xiāo)量為10個(gè)億以上為一線，如三九感冒靈、白云山板藍(lán)根顆粒、江中健胃消食片等；1-10個(gè)億為二線，如丁桂兒臍貼、三九胃泰、花紅片等；0.5-1個(gè)億則為三線，如天天樂(lè)藥業(yè)四味脾胃舒顆粒等。
    需要解釋的是，大單品的品類(lèi)之間是存在差異的。如感冒品類(lèi)、心血管品類(lèi)和風(fēng)濕類(lèi)、皮膚類(lèi)之間的市場(chǎng)容量本就大小不一，極有可能風(fēng)濕類(lèi)單品的1000萬(wàn)便相當(dāng)于感冒類(lèi)單品的1個(gè)億。并且，品類(lèi)教育的程度與品類(lèi)消費(fèi)者認(rèn)知的成熟度也在決定著單品銷(xiāo)量的大和小。
    透視行業(yè)環(huán)境
    在明晰OTC大品牌產(chǎn)品應(yīng)具備怎樣的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，OTC企業(yè)在尋找未來(lái)的明星產(chǎn)品的過(guò)程中，首先必須把脈行業(yè)環(huán)境的變化。當(dāng)下，管控的收緊和政策的不斷變動(dòng)，令企業(yè)無(wú)所適從；而市場(chǎng)格局的巨頭分割局面限制了新進(jìn)入者的發(fā)展，也令OTC大品牌產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率不斷降低。
    從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，近幾年成功推出大品牌產(chǎn)品的OTC企業(yè)少之又少，是什么導(dǎo)致了這一現(xiàn)象的發(fā)生？
    王高�。�任何一個(gè)產(chǎn)品的成長(zhǎng)都需要一個(gè)好環(huán)境，其中包括了政治環(huán)境、政策環(huán)境、人為環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們可大致將之歸結(jié)為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。從宏觀環(huán)境來(lái)看，近年來(lái)醫(yī)藥行業(yè)的從業(yè)人員的所有工作，基本都圍繞著幾個(gè)國(guó)家目錄開(kāi)展。受此影響，對(duì)產(chǎn)品的定位自然會(huì)改變；而企業(yè)家和企業(yè)發(fā)展的微觀環(huán)境，自然也對(duì)產(chǎn)品的定位和發(fā)展產(chǎn)生了不少的影響，如企業(yè)的績(jī)效考核方向（要利潤(rùn)還是要規(guī)模），也決定了一個(gè)產(chǎn)品的生死。此外，人為因素也可以改變一個(gè)產(chǎn)品的命運(yùn)。
    祝良國(guó)：國(guó)家管控正日趨嚴(yán)格，藥品品牌推廣面臨著物價(jià)、醫(yī)保、廣告審查、形象代言、經(jīng)營(yíng)推廣行為等多方面限制，并且新版GSP也給OTC渠道終端藥店帶來(lái)巨大生存壓力。更重要的是，在當(dāng)前的醫(yī)改政策中，市場(chǎng)化較強(qiáng)的OTC領(lǐng)域?qū)嶋H上是處于被邊緣化的地帶。國(guó)家沒(méi)有投入，所有品牌建立工作都是企業(yè)自主行為，而OTC的品牌建設(shè)需要大量的財(cái)力人力支撐，風(fēng)險(xiǎn)大。因此，業(yè)界流行著這樣一句話：有錢(qián)人做OTC，沒(méi)錢(qián)人做處方藥。
    而市場(chǎng)方面，消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥健康產(chǎn)品的認(rèn)知更加的成熟和理智，新的品牌建立更需要消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。傳統(tǒng)廣告的轟炸效果愈來(lái)愈差，*近三精制藥從盈利轉(zhuǎn)虧損就是典型的代表事件。
    總體而言，一方面OTC的價(jià)格受到了打壓，另一方面營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用卻在不斷增長(zhǎng)，品牌運(yùn)作的投入捉襟見(jiàn)肘，限制了大單品的成長(zhǎng)投入；而目錄藥和非目錄藥的格局切割了大單品的市場(chǎng)屬性，OTC產(chǎn)品無(wú)法在雙線游刃有余；另外，中國(guó)醫(yī)藥的格局醫(yī)療機(jī)構(gòu)和自我診療的80/20的二元結(jié)構(gòu)也在發(fā)生深刻變化，兼之第三終端和網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的崛起，拉長(zhǎng)了大單品的成長(zhǎng)戰(zhàn)線。這不僅僅是費(fèi)用投入的問(wèn)題，而是大單品品牌的增長(zhǎng)套路變得更加寬泛。
    上面所提到的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的改變，對(duì)OTC大品牌產(chǎn)品的塑造提出了哪些新的要求？
    祝良國(guó)：在這樣的環(huán)境下，更需要企業(yè)慎重、嚴(yán)謹(jǐn)處之，準(zhǔn)備充分。因此，在OTC大品牌產(chǎn)品的塑造中，企業(yè)首先應(yīng)調(diào)研充分，對(duì)于疾病譜、市場(chǎng)容量、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)細(xì)分等都要有所了解；其次是準(zhǔn)備充分，產(chǎn)品定位、資金、隊(duì)伍、消費(fèi)者溝通教育都要到位；再次要耐得住寂寞，因?yàn)槠放扑茉焓且粋�(gè)持續(xù)的過(guò)程，不會(huì)一蹴而就。
    王高�。浩鋵�(shí)，新環(huán)境提出的新要求歸納起來(lái)，主要是以下幾點(diǎn)：一是產(chǎn)品品牌的形成需要企業(yè)準(zhǔn)確的定位；二是需要企業(yè)制定對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期的發(fā)展規(guī)劃和持久的投入；三是需要建立一個(gè)穩(wěn)定的能打善戰(zhàn)的隊(duì)伍；四是需要企業(yè)建立堅(jiān)強(qiáng)有力的后勤支持系統(tǒng)；五是能準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，有效化解政策因素對(duì)企業(yè)的影響，并能跟上時(shí)代潮流，關(guān)注“微”力，化解風(fēng)險(xiǎn)，形成品牌影響力——這也是*值得企業(yè)重視的一點(diǎn)。
    挖掘潛力“新秀”
    在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，怎樣的OTC產(chǎn)品才有潛力成為大品牌？企業(yè)必須通過(guò)科學(xué)的產(chǎn)品篩選和市場(chǎng)機(jī)會(huì)研判才能得知。但這對(duì)于普遍擁有眾多品種的OTC藥企來(lái)說(shuō)，無(wú)異于“大海撈針”。因此，對(duì)于產(chǎn)品的療效、特色、價(jià)格、市場(chǎng)容量、政策優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)，企業(yè)都要進(jìn)行細(xì)致的分析。
    大產(chǎn)品與大品牌的差異，就在于產(chǎn)品和品牌的核心差別，品牌可為產(chǎn)品插上騰飛的兩翼。企業(yè)如果要締造大品牌，必須有兩翼，一是市場(chǎng)部，二是品牌部。市場(chǎng)部制定產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略，品牌部則要錦上添花。我們企業(yè)稱(chēng)之為“一體兩翼”策略，即以銷(xiāo)售為主體，以市場(chǎng)部和品牌部為兩翼，共同發(fā)展，形成合力。而這可稱(chēng)得上企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
    調(diào)研確立大品牌“機(jī)會(huì)”
    值得注意的是，產(chǎn)品有潛力與有機(jī)會(huì)之間并不能劃等號(hào)。換言之，篩選潛力產(chǎn)品只是“海選”，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后，確定擁有不小的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的品種，才有望“晉級(jí)”。而對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，要尋找潛力產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，調(diào)查市場(chǎng)需求、分析競(jìng)品、尋找差異化、關(guān)注政策動(dòng)向等，都不失為行之有效的路徑。
    市場(chǎng)機(jī)會(huì)不是持久的，更多時(shí)候只是稍縱即逝。而企業(yè)一旦把握住機(jī)會(huì)，極有可能會(huì)收獲一片藍(lán)海。因此，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注來(lái)自于產(chǎn)品本身的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如某產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有且僅有兩家藥企在生產(chǎn)，如果能做到某種原料控制，就可以掐住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的咽喉，當(dāng)然這種機(jī)會(huì)是比較少的。值得注意的是，如今往往會(huì)出現(xiàn)一些超越產(chǎn)品本身的市場(chǎng)機(jī)遇，比如在新媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代下，適合新的市場(chǎng)載體的平臺(tái)也許能夠使產(chǎn)品帶來(lái)意想不到的市場(chǎng)表現(xiàn)。
    另外，由于近年來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)量受政策因素的影響特別明顯，因此企業(yè)在操作產(chǎn)品的時(shí)候必須善于抓住國(guó)家政策機(jī)遇。以億利**藥業(yè)集團(tuán)的清開(kāi)靈滴丸為例，該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三個(gè)，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。但經(jīng)過(guò)認(rèn)真分析，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的四個(gè)規(guī)格中，80粒規(guī)格僅為億利**所獨(dú)有。抓住這一特點(diǎn)，我們決定針對(duì)這一規(guī)格產(chǎn)品重點(diǎn)做多個(gè)省份的基藥增補(bǔ)工作，該戰(zhàn)略一旦成功，必然會(huì)帶來(lái)清開(kāi)靈滴丸的銷(xiāo)量激增。毋庸置疑，抓住政策機(jī)會(huì)遠(yuǎn)比多研究幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略和技巧要有意義和有效得多。
    張善果：成就一個(gè)大單品的路線有兩條：一是問(wèn)題的解決，二是機(jī)會(huì)的把握。我屬于問(wèn)題主義者，相信產(chǎn)品自身的選擇遠(yuǎn)比市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握要靠譜得多。一個(gè)真正意義上的OTC大品牌產(chǎn)品僅僅依靠現(xiàn)行情況下的機(jī)會(huì)把握而成名，不是不可以，而是太玄乎。
    不可否認(rèn)，市場(chǎng)總是有可預(yù)期的和不可預(yù)期的機(jī)會(huì)出現(xiàn)，如某些大單品的自身運(yùn)作出現(xiàn)問(wèn)題，留下份額空檔；如流行病的爆發(fā)或某種病癥隨著生活方式改變突然暴增等。但是，這些都涵蓋在產(chǎn)品選擇的整體思考范疇。因此，我認(rèn)為，企業(yè)想塑造OTC大品牌產(chǎn)品，就要在大品類(lèi)的基礎(chǔ)上充分預(yù)期大單品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而不是單純依靠市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而在此之前，企業(yè)必須先解決好潛力品種的自身問(wèn)題，才能在機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)更好地抓住它。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2014-6-18 11:14:18

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