2014年藥品零售市場(chǎng)分析報(bào)告

添加日期：2013年12月13日 閱讀：1052

    百?gòu)?qiáng)連鎖：OTC主流
    百?gòu)?qiáng)連鎖零售市場(chǎng)位于大中城市，這些連鎖管理體系完善，議價(jià)能力強(qiáng)，（有的）店大欺客，自有品牌、高毛品種多達(dá)1000~1200個(gè)，幾乎所有治療領(lǐng)域都有自有品牌或高毛主推品種，對(duì)OTC企業(yè)新品牌打造構(gòu)成一定壓力。目前，百?gòu)?qiáng)連鎖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于“啞鈴型”，即品牌產(chǎn)品和自有高毛產(chǎn)品兩頭大，中間型產(chǎn)品僅僅是補(bǔ)充。
    百?gòu)?qiáng)連鎖內(nèi)部執(zhí)行力一般（個(gè)別強(qiáng)的也有），從工業(yè)營(yíng)銷的角度分析，可分為采購(gòu)導(dǎo)向型、營(yíng)運(yùn)導(dǎo)向型和采購(gòu)營(yíng)運(yùn)平衡型。采購(gòu)導(dǎo)向，即采購(gòu)主導(dǎo)整個(gè)連鎖，工業(yè)只要搞定采購(gòu)，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售；營(yíng)運(yùn)導(dǎo)向就是營(yíng)運(yùn)獨(dú)立，不受采購(gòu)制約，且權(quán)力大，工業(yè)依靠營(yíng)運(yùn)才能上量，這時(shí)資源就不能全部給到采購(gòu)，應(yīng)該留一些協(xié)助營(yíng)運(yùn)區(qū)上量；中間型就是采購(gòu)營(yíng)運(yùn)各自獨(dú)立又相互制約，溝通協(xié)調(diào)成本高。
    醫(yī)保定點(diǎn)藥店一般只有大店、中心店、旗艦店才能申請(qǐng)到資格。在有些連鎖藥店，醫(yī)保定點(diǎn)藥店的銷售份額達(dá)40%~60%。但因醫(yī)保卡違規(guī)消費(fèi)問(wèn)題，各地紛紛出臺(tái)醫(yī)保藥店限售令。筆者認(rèn)為，短期內(nèi)，醫(yī)保定點(diǎn)限售還會(huì)加強(qiáng)，這對(duì)藥品是有利的。
    非醫(yī)保定點(diǎn)藥店市場(chǎng)完全市場(chǎng)化，依靠產(chǎn)品或定位取勝，店員、店長(zhǎng)銷售能力較強(qiáng)。大健康產(chǎn)品廠家可做很多文章，只要將產(chǎn)品納入促銷、推廣、消費(fèi)者培育中，就可以培養(yǎng)出一群忠實(shí)的消費(fèi)群體。
    縣級(jí)零售：增量機(jī)會(huì)
    我國(guó)現(xiàn)有縣級(jí)市374~390個(gè)，縣城總體零售藥店數(shù)量在8萬(wàn)家，每個(gè)縣都有1~2家連鎖分布在全縣，門店數(shù)在5~20家不等，縣級(jí)連鎖藥店門店數(shù)大多在5家左右。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和人口大縣，很多縣級(jí)市場(chǎng)連鎖藥店的年銷售額都在1000萬(wàn)~5000萬(wàn)元。此外，全國(guó)有17萬(wàn)家個(gè)體診所，每個(gè)縣鎮(zhèn)都有數(shù)家。筆者分析縣級(jí)OTC市場(chǎng)趨勢(shì)認(rèn)為：
    首先，各大連鎖擴(kuò)張的重點(diǎn)放在縣級(jí)市及縣城、大鎮(zhèn)。在近期的幾次連鎖論壇上，連鎖老總都看好城鎮(zhèn)化商機(jī)，認(rèn)為藥品零售*后的機(jī)會(huì)將在縣級(jí)藥品零售市場(chǎng)，未來(lái)連鎖企業(yè)還有3~5年的銷售渠道重組機(jī)會(huì)，以藥品、家用器械、藥妝、保健食品為主營(yíng)的連鎖藥店將在縣級(jí)市以下崛起，如石家莊新興、樂(lè)仁堂，保定一笑堂，張家口華佗，山東淑玉平民，云南一心堂等。
    其次，縣級(jí)OTC市場(chǎng)可成為藥企的增量市場(chǎng)，其特點(diǎn)如下：
    1.市場(chǎng)產(chǎn)品單一，進(jìn)貨渠道混亂，競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，經(jīng)營(yíng)水平低。
    2.醫(yī)藥不分，店員專業(yè)素養(yǎng)低，廠商培訓(xùn)較少，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，無(wú)核心品種。
    3.客戶要求不太高，相對(duì)而言，比較容易溝通。
    4.周邊地區(qū)的零售藥店，無(wú)論是終端POP宣傳，還是客情關(guān)系的溝通和理順，都比中心城市容易，各項(xiàng)費(fèi)用也較低。
    5.小投入大產(chǎn)出，縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念較遜色于市區(qū)，服務(wù)意識(shí)、專業(yè)水平不夠?qū)�業(yè)，廠家在門店經(jīng)營(yíng)與管理方面稍加指引，就能獲得較好回報(bào)。
    7.沒(méi)有成熟的高毛利產(chǎn)品群，容易為廠商突破，是保健品有待爭(zhēng)奪的陣地。
    中小連鎖：聯(lián)盟整合
    中小連鎖藥店OTC市場(chǎng)可以說(shuō)是藥店聯(lián)盟的天下。目前，全國(guó)已有16個(gè)省有自己的采購(gòu)聯(lián)盟，同時(shí)有特格爾、中盟、中百聯(lián)盟、中藥夢(mèng)、天下藥倉(cāng)聯(lián)盟以及無(wú)數(shù)按照聯(lián)盟模式運(yùn)作的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)或工業(yè)支撐的聯(lián)盟。另外，近10家省級(jí)散店聯(lián)盟相繼成立。筆者曾是中國(guó)藥店聯(lián)盟先驅(qū)PTO聯(lián)盟的操盤人，也是聯(lián)盟發(fā)展的參與者和見證者，對(duì)這類聯(lián)盟的發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)如下：
    1.從松散到緊密。聯(lián)盟成員不在多而在精，志同才能道合。緊密型合作才能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所謂“志同道合”就是認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)目標(biāo)和一件事，就愿意放棄自己原來(lái)的利益，一起做大聯(lián)盟的規(guī)模和品種，以便聯(lián)盟形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)并有能力提供更好的服務(wù)。
    2.從組織到平臺(tái)。聯(lián)盟是一個(gè)組織，真正有前景的聯(lián)盟必須是獨(dú)立運(yùn)作的醫(yī)藥商業(yè)公司，但聯(lián)盟更是一個(gè)平臺(tái)，是新品類、新思想、新服務(wù)、新模式、*新信息的交流、交友、學(xué)習(xí)、分享、提升的平臺(tái)。
    3.從粗放到專業(yè)細(xì)分。聯(lián)盟開始深入和細(xì)分，如產(chǎn)品細(xì)分（藥妝、保健品、器械、兒童藥、品牌藥）、區(qū)域細(xì)分（省級(jí)、區(qū)域、全國(guó)）、機(jī)制細(xì)分（緊密、分散），并從供應(yīng)鏈細(xì)分、資本構(gòu)成（工商、商商、商零、零零、單店）、業(yè)務(wù)性質(zhì)（產(chǎn)品、管理輸出）、專業(yè)化方面進(jìn)入細(xì)分化階段。
    4.從小資本到大資本介入、會(huì)員股東化。以前的聯(lián)盟資金不超過(guò)1000萬(wàn)元，目前的聯(lián)盟動(dòng)輒幾**元資金，出資額越來(lái)越多、實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)，資本為紐帶趨勢(shì)明顯�！百Y產(chǎn)一體化”聯(lián)盟體的出現(xiàn)和成功（如上市），將對(duì)現(xiàn)有聯(lián)盟的目標(biāo)取向和流通企業(yè)的并購(gòu)產(chǎn)生重大影響。筆者提倡聯(lián)盟要實(shí)現(xiàn)會(huì)員股東化、公司股份化。每個(gè)會(huì)員都承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任義務(wù)，受到相應(yīng)制約，而股東化的全國(guó)性聯(lián)盟才有前景。
    5.聯(lián)盟執(zhí)行力提升，進(jìn)入體系支持階段。一般而言，聯(lián)盟會(huì)員的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理都愿意為聯(lián)盟發(fā)展有所付出，但不同會(huì)員的執(zhí)行力和內(nèi)部采購(gòu)與營(yíng)運(yùn)體系、激勵(lì)機(jī)制的執(zhí)行力和導(dǎo)向，即整體的營(yíng)運(yùn)體系制約了會(huì)員和聯(lián)盟的合作，表現(xiàn)出來(lái)的是執(zhí)行力差。因此，會(huì)員必須從機(jī)制、體系、制度、激勵(lì)方面，全面提升和聯(lián)盟的合作執(zhí)行力，變“董事長(zhǎng)工程”為員工與部門的具體行動(dòng)。
    6.從“多角戀”進(jìn)入忠誠(chéng)階段。聯(lián)盟是一個(gè)封閉體系，一個(gè)會(huì)員單位*多參加一個(gè)省級(jí)、一個(gè)全國(guó)性聯(lián)盟，才能形成差異化。濫愛(ài)即是無(wú)愛(ài)，加入多家聯(lián)盟就是對(duì)誰(shuí)也不想負(fù)責(zé)和盡職。
    7.聯(lián)盟品類規(guī)劃進(jìn)入“非藥高毛”。優(yōu)選聯(lián)盟成員，放棄一些自己采購(gòu)的產(chǎn)品，可以降低采購(gòu)成本，包括資金和溝通成本。受新醫(yī)改影響，基藥在藥店銷售不暢；而普藥各連鎖都有高毛產(chǎn)品，因此聯(lián)盟品類構(gòu)建的下一個(gè)目標(biāo)就是非藥品。非藥品是連鎖藥店普遍關(guān)注的話題，大家都在尋求自己的非藥高毛利產(chǎn)品，都在培育藥妝產(chǎn)品。
    這就給聯(lián)盟構(gòu)建新品類形成了客觀的市場(chǎng)需求，藥品流通“十二五”規(guī)劃明確提出，要?jiǎng)?chuàng)新藥品經(jīng)營(yíng)模式，鼓勵(lì)批零一體化經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)藥品零售企業(yè)開展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務(wù)等多元化經(jīng)營(yíng)，滿足群眾自我藥療等多方面需求。
    8.聯(lián)盟將出現(xiàn)全國(guó)整合和兩極分化。全國(guó)性聯(lián)盟的橫向整合，聯(lián)盟間的合并、并購(gòu)、合作將很快出現(xiàn)，全國(guó)性聯(lián)盟和地方性聯(lián)盟會(huì)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性合作，實(shí)現(xiàn)資源共享。區(qū)域性聯(lián)盟將根據(jù)執(zhí)行力、資金紐帶、合作意愿，向著兩極分化的方向發(fā)展，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者將可能消失，或成為一年兩次靠廠家贊助的吃喝聚會(huì)。
    9.以商業(yè)資本為紐帶的聯(lián)盟將脫穎而出。目前，零零聯(lián)盟有兩個(gè)致命的問(wèn)題：一是會(huì)員采購(gòu)能力強(qiáng)，已經(jīng)構(gòu)建了較好的品類結(jié)構(gòu)，用聯(lián)盟的產(chǎn)品取代會(huì)員的高毛利產(chǎn)品沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，二是聯(lián)盟自己開藥店，這是致命錯(cuò)誤，相當(dāng)于和會(huì)員搶消費(fèi)者。
    避免這兩個(gè)問(wèn)題的*好方法就是聯(lián)盟的主體，不再是連鎖藥店，而是商業(yè)公司。目前已出現(xiàn)了很多這樣的商業(yè)公司，他們有高水平的藥學(xué)采購(gòu)**，代連鎖藥店采購(gòu)高毛利品種，而且有營(yíng)銷隊(duì)伍銷售和推廣自己的產(chǎn)品，比如成都大蓉和聯(lián)盟、浙江為誠(chéng)醫(yī)藥的中藥盟、武漢天下藥倉(cāng)聯(lián)盟、安徽的華仁醫(yī)藥聯(lián)盟、廣州的金百合聯(lián)盟等都是商業(yè)資本主導(dǎo)的聯(lián)盟，發(fā)展趨勢(shì)良好。
    10.品牌產(chǎn)品集采。中小連鎖藥店難以直接從大品牌工業(yè)中獲取較多的額外支持、返利、促銷，于是攔截品牌產(chǎn)品，或拿品牌產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果兩敗俱傷。一些采購(gòu)聯(lián)盟對(duì)一些品牌產(chǎn)品實(shí)行集中現(xiàn)款采購(gòu)，維護(hù)終端統(tǒng)一價(jià)格，做品牌產(chǎn)品的相對(duì)高毛利主推，銷量大大提升，聯(lián)盟從廠家得到的支持返利增加，實(shí)現(xiàn)雙贏。目前，西北醫(yī)藥有些公司（甘肅聯(lián)盟）、貴州藥店聯(lián)盟、山東聯(lián)盟都有這樣的成功案例，河南豫盟還發(fā)動(dòng)會(huì)員進(jìn)行PK競(jìng)賽，提升廠商合作密切度。
責(zé)任編輯：候明芳    m.mjwave.cn    2013-12-13 10:13:21

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