家樂(lè)福是“制度營(yíng)銷”的高手

添加日期：2012年8月2日 閱讀：817

　　遠(yuǎn)的像與上海炒貨協(xié)會(huì)發(fā)生的進(jìn)店費(fèi)糾紛等不說(shuō)，2006年以來(lái)，先是家樂(lè)福上海賣假“LV”遭索賠；進(jìn)入5月，上海市食品藥品監(jiān)督管理局、上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局聯(lián)合對(duì)“家樂(lè)福賣過(guò)期肉”一案做出行政處罰，銷售過(guò)期豬頸骨肉的家樂(lè)福曲陽(yáng)店及相關(guān)供應(yīng)商被分別處以5.3萬(wàn)多元、10.5萬(wàn)多元的罰款；5月16日，家樂(lè)福自有品牌的水晶肴肉上榜國(guó)家質(zhì)檢總局的“黑名單”；5月29日，“家樂(lè)福咸魚(yú)生蛆”遭媒體曝光等一系列事件接踵而來(lái)。
　　不過(guò)，這絲毫不影響家樂(lè)福在中國(guó)擴(kuò)張的野心和步伐。進(jìn)入2006年，家樂(lè)福宣布其在今年之內(nèi)將新開(kāi)門(mén)店20家，這將暗示著家樂(lè)福可能會(huì)大量采用收購(gòu)、兼并等新策略，進(jìn)行市場(chǎng)拓展。翻開(kāi)家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的歷史不難發(fā)現(xiàn)，家樂(lè)福在中國(guó)市場(chǎng)上的迅猛發(fā)展，得益于非常了解中國(guó)政策和對(duì)商業(yè)制度的精準(zhǔn)把握。對(duì)于“制度營(yíng)銷”，家樂(lè)福**是一個(gè)成功的標(biāo)桿。
　　在中國(guó)，以“擦邊球”致勝成立于1959年的法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者，是歐洲第*大零售商，世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán)。
　　不能否認(rèn)，家樂(lè)福作為一個(gè)國(guó)際知名品牌，已經(jīng)兼具了很好的品牌營(yíng)銷功能。這一優(yōu)勢(shì)，曾一度使家樂(lè)福在全球戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不克。歐洲、亞洲等市場(chǎng)先后出現(xiàn)了家樂(lè)福的身影，直至上世紀(jì)90年代，家樂(lè)福才開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
　　需要提及的一個(gè)背景是，1992年鄧小平南巡講話之后，中國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入了一個(gè)新的歷史時(shí)期。這一階段不僅加大對(duì)外開(kāi)放的力度，招商引資、搞活經(jīng)濟(jì)也成為中國(guó)的頭等大事。也就是在這一年，外資進(jìn)入中國(guó)似乎進(jìn)入了“超�！卑l(fā)展階段。優(yōu)惠的政策、大量的廉價(jià)人力資源、百?gòu)U待興的市場(chǎng)，這一切，是吸引外資*大的賣點(diǎn)。
　　1992年7月14日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問(wèn)題的批復(fù)》國(guó)函[1992]82號(hào)文件。文件稱：同意先在北京、上海、天津、廣州、大連、青島和五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)各試辦一至兩個(gè)中外合資或合作經(jīng)營(yíng)的商業(yè)零售企業(yè)（以下稱“外商投資商業(yè)企業(yè)”）。
　　同年，法國(guó)家樂(lè)福集團(tuán)前總裁達(dá)尼埃爾·貝爾納向時(shí)任上海市長(zhǎng)要求，希望在上海的浦西開(kāi)店。在一個(gè)合適的時(shí)機(jī)、合適的地點(diǎn)，家樂(lè)福討巧地利用了制度營(yíng)銷手段。當(dāng)時(shí)的中國(guó)，無(wú)論是哪一個(gè)地區(qū)，對(duì)于吸引外資都是非常重視的，而家樂(lè)福的進(jìn)入既符合當(dāng)前的政策，又能在第*時(shí)間獲得認(rèn)同。
　　當(dāng)時(shí)的中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)，雖然對(duì)外資開(kāi)放有了相關(guān)舉措，但仍然存在著條條框框的約束。然而，這一切并沒(méi)有阻擋住家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)的步伐。1995年10月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在北京或上海開(kāi)辦兩家中外合資連鎖商業(yè)企業(yè)，并規(guī)定必須由中方控股51％以上。
　　消息甫一出臺(tái)，家樂(lè)福就暗中發(fā)力，并以“曲線”方式成功地開(kāi)設(shè)了其在中國(guó)大陸的第*家店：北京國(guó)展店。這是因?yàn)椋�按�?dāng)時(shí)的有關(guān)政策，家樂(lè)福不能控股。
　　家樂(lè)福是以怎樣的“曲線”進(jìn)入呢？曾有媒體報(bào)道指出，家樂(lè)福先和一家中資的中創(chuàng)商業(yè)公司在中國(guó)注冊(cè)了合資的“家創(chuàng)商業(yè)管理公司”。接著，中創(chuàng)商業(yè)公司又注冊(cè)了一家空殼的商業(yè)公司“創(chuàng)益佳商城”，作為中創(chuàng)全資的子公司，創(chuàng)益佳就可以不受國(guó)家有關(guān)政策的限制而進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，然后創(chuàng)益佳公司把一切業(yè)務(wù)全部托管給了合資的家創(chuàng)商業(yè)管理公司。作為家創(chuàng)公司的大股東，家樂(lè)福集團(tuán)自然而然地介入了創(chuàng)益佳公司在北京國(guó)際展覽中心的超市連鎖店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中去，并打出了“家樂(lè)�！彼{(lán)白相間的招牌。
　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)**委員會(huì)委員、北京騰駒達(dá)管理顧問(wèn)公司**顧問(wèn)景素奇對(duì)《成功營(yíng)銷》表示，家樂(lè)福在政策營(yíng)銷、制度營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷方面運(yùn)用得非常到位，這使得他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上找到了一條很好的捷徑。如果家樂(lè)福在中國(guó)的某一地區(qū)開(kāi)店，根本不用家樂(lè)福自己做任何宣傳，當(dāng)?shù)卣�府和媒體都會(huì)主動(dòng)關(guān)注。從政府的角度來(lái)說(shuō)，這是招商引資的一大盛事，摸透了這個(gè)游戲規(guī)則，家樂(lè)福要想進(jìn)入某個(gè)區(qū)域幾乎是暢通無(wú)阻。
　　沒(méi)錯(cuò)，除非是當(dāng)?shù)卣�府拒絕外資。否則既是外資企業(yè)，又能帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展和就業(yè)，這樣的事情沒(méi)有人會(huì)拒絕。而這正是家樂(lè)福想要達(dá)到的效果，既能搶占市場(chǎng)，又能得到當(dāng)?shù)卣�府的高度認(rèn)同和支持。
　　家樂(lè)福的一位中層對(duì)《成功營(yíng)銷》說(shuō)，家樂(lè)福違規(guī)是不假，但不可能讓其停業(yè)整頓，因?yàn)榧覙?lè)福非常熟悉中國(guó)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。
　　中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授黃江明對(duì)《成功營(yíng)銷》表示，家樂(lè)福在中國(guó)的本土化模式很成功。在中國(guó)可以用低價(jià)取勝，但在日本、韓國(guó)及其它發(fā)達(dá)國(guó)家并不合適。一是和消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，二是低價(jià)策略可能會(huì)觸及反壟斷法等。另一方面，家樂(lè)福把中國(guó)的制度摸得很透，在利用“制度營(yíng)銷”或“權(quán)利營(yíng)銷”行為上，家樂(lè)福做得很“出色”。
　　在日韓，找不到“認(rèn)同感”
　　也許是中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)景獨(dú)好。對(duì)同屬亞洲國(guó)家的日本和韓國(guó)，給家樂(lè)福留下的卻是以失敗而告終的陰影。
　　4月3日，家樂(lè)福**出面承認(rèn)，由于經(jīng)營(yíng)不善，公司將出售在韓國(guó)的全部32家店面，全線從韓國(guó)零售市場(chǎng)上“撤軍”。
責(zé)任編輯：鮑慶義    m.mjwave.cn    2012-8-2 9:24:54

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