借力世博,茶葉營(yíng)銷十“大”要素(2)

    添加日期:2010年6月21日 閱讀:791

        要素三:大家風(fēng)范 
        提到“大家風(fēng)范”四個(gè)字,我們首先聯(lián)想到的是:出身高貴人家的獨(dú)特氣質(zhì),令人油然而生三分敬意。對(duì)于借力世博以強(qiáng)化營(yíng)銷的茶葉品牌而言,其一定要在品牌定位上彰顯出“大家風(fēng)范”,換言之,這些茶葉品牌要在品牌定位基本原則的基礎(chǔ)上,給人“一出生”就“尊貴”的全方位沖擊。 
        那么,什么是品牌定位的基本原則呢?遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為,品牌定位就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā),在消費(fèi)者的心智中,為品牌找到一個(gè)**、富有價(jià)值的位置。不難看出,品牌定位的基本原則有兩個(gè):一是要“**”,不能盲目跟風(fēng),沒(méi)有高度;二是要“富有價(jià)值”,不能賠了本賺吆喝,只挖井卻見(jiàn)不到水。 
        而且,找到定位之后,我們還需要開(kāi)動(dòng)腦筋,將其用精煉準(zhǔn)確的詞語(yǔ)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及*新研究成果,我們認(rèn)為,所選用的詞語(yǔ)至少需要同時(shí)滿足七個(gè)標(biāo)準(zhǔn):站得穩(wěn),貼得緊,展得開(kāi),收得攏,伸得遠(yuǎn),傳得快,仿得難,具體內(nèi)容《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書(shū)有詳細(xì)闡釋,這里不再贅述。 
        “尊貴”又如何體現(xiàn)呢?其實(shí)很簡(jiǎn)單,“世博”二字就同時(shí)傳達(dá)了尊貴的相關(guān)內(nèi)涵,茶葉品牌只要本著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),在品牌定位用語(yǔ)及其他品牌傳播用語(yǔ)上做些許調(diào)整,巧妙運(yùn)用博大精深的中國(guó)語(yǔ)言,就能將尊貴淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái),例如,都勻毛尖的新聞宣傳中有著這樣的表述: 
        很多人都知道貴州茅臺(tái)摔碎酒壇捧回1915年世博獎(jiǎng)牌的故事,卻鮮有人知道,當(dāng)時(shí)貴州送展的另一特產(chǎn)都勻毛尖也獲得了優(yōu)勝獎(jiǎng)。當(dāng)?shù)睾髞?lái)便有“北有仁懷茅臺(tái)酒,南有都勻毛尖茶”的說(shuō)法。 
        看了這段文字,不用思考,不用細(xì)品,都勻毛尖的“大家風(fēng)范”已經(jīng)躍然紙上! 
        要素四:大刀闊斧 
        魄力!魄力!魄力! 
        茶葉品牌營(yíng)銷時(shí)時(shí)刻刻都需要魄力!萌芽于“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”的茶葉營(yíng)銷,成長(zhǎng)于“小商小販”的茶葉老板,一定要千方百計(jì)地培育大魄力。 
        例如,為了降低茶葉品牌營(yíng)銷的成本,我們可以借鑒遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“一分錢做品牌”理念,可以全面采取低成本品牌塑造策略,也可以提高資金利用率,但是,應(yīng)該花的錢一分錢也不能少,這就好似我們乘火車從杭州到上?词啦,如果火車只買到嘉興,則一定得不償失,不僅會(huì)造成時(shí)間、精力或經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi),而且會(huì)造成相關(guān)“時(shí)機(jī)”的浪費(fèi)。 
        茶葉品牌借力世博不是一件小打小鬧的事情,尤其是那些獲得上海世博十大名茶稱號(hào)的茶葉品牌,更要在之后的品牌營(yíng)銷運(yùn)作中,全方位、立體化、生動(dòng)地展示自己的綜合實(shí)力,大刀闊斧地進(jìn)行世博名茶相關(guān)的系統(tǒng)運(yùn)作,讓世博名茶的力量傳達(dá)到目標(biāo)受眾的心理,并讓這種“微妙的世博感覺(jué)”轉(zhuǎn)化成“消費(fèi)者的購(gòu)買力”,轉(zhuǎn)化成“茶葉品牌的真金白銀”。
        換句話說(shuō),茶葉品牌塑造是一場(chǎng)永不結(jié)束的“馬拉松賽跑”。茶葉品牌借勢(shì)世博一定不是“百米沖刺”,前期大把大把地砸錢,后期應(yīng)用推廣卻軟弱無(wú)力、乏善可陳。 
        過(guò)于注重世博的十大名茶稱號(hào),忽視挖掘和傳播茶葉品牌的深層次內(nèi)涵,忽視茶葉品牌與“世博品牌”的關(guān)系,忽視茶葉品牌資產(chǎn)的有效構(gòu)建,茶葉品牌及“世博光環(huán)”則將成為燦爛夜空的絢麗煙花——只能曾經(jīng)擁有,不能天長(zhǎng)地久。 
        正如很多品牌都曾借勢(shì)奧運(yùn),但是,成功借助奧運(yùn)、展翅高飛的品牌卻不是多數(shù),例如,IBM、飛利浦、施樂(lè)等品牌借勢(shì)奧運(yùn),卻淹沒(méi)在潮水般的奧運(yùn)品牌大軍之中。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為,借力世博的茶葉品牌不可重蹈他們的覆轍,到頭來(lái)只是面對(duì)“光環(huán)”,落了個(gè)“一聲嘆息”。 

            責(zé)任編輯:小徐     m.mjwave.cn    2010-6-21 16:46:53

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本文標(biāo)簽: 品牌營(yíng)銷

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