借力世博，茶葉營(yíng)銷十“大”要素（2）

添加日期：2010年6月21日 閱讀：791

    要素三：大家風(fēng)范 
    提到“大家風(fēng)范”四個(gè)字，我們首先聯(lián)想到的是：出身高貴人家的獨(dú)特氣質(zhì)，令人油然而生三分敬意。對(duì)于借力世博以強(qiáng)化營(yíng)銷的茶葉品牌而言，其一定要在品牌定位上彰顯出“大家風(fēng)范”，換言之，這些茶葉品牌要在品牌定位基本原則的基礎(chǔ)上，給人“一出生”就“尊貴”的全方位沖擊。 
    那么，什么是品牌定位的基本原則呢？遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌定位就是從競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)，在消費(fèi)者的心智中，為品牌找到一個(gè)**、富有價(jià)值的位置。不難看出，品牌定位的基本原則有兩個(gè)：一是要“**”，不能盲目跟風(fēng)，沒(méi)有高度；二是要“富有價(jià)值”，不能賠了本賺吆喝，只挖井卻見(jiàn)不到水。 
    而且，找到定位之后，我們還需要開(kāi)動(dòng)腦筋，將其用精煉準(zhǔn)確的詞語(yǔ)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。根據(jù)遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及*新研究成果，我們認(rèn)為，所選用的詞語(yǔ)至少需要同時(shí)滿足七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：站得穩(wěn)，貼得緊，展得開(kāi)，收得攏，伸得遠(yuǎn)，傳得快，仿得難，具體內(nèi)容《茶翅高飛——中國(guó)茶葉品牌快速崛起之道》一書(shū)有詳細(xì)闡釋，這里不再贅述。 
    “尊貴”又如何體現(xiàn)呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，“世博”二字就同時(shí)傳達(dá)了尊貴的相關(guān)內(nèi)涵，茶葉品牌只要本著這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，在品牌定位用語(yǔ)及其他品牌傳播用語(yǔ)上做些許調(diào)整，巧妙運(yùn)用博大精深的中國(guó)語(yǔ)言，就能將尊貴淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，例如，都勻毛尖的新聞宣傳中有著這樣的表述： 
    很多人都知道貴州茅臺(tái)摔碎酒壇捧回1915年世博獎(jiǎng)牌的故事，卻鮮有人知道，當(dāng)時(shí)貴州送展的另一特產(chǎn)都勻毛尖也獲得了優(yōu)勝獎(jiǎng)。當(dāng)?shù)睾髞?lái)便有“北有仁懷茅臺(tái)酒，南有都勻毛尖茶”的說(shuō)法。 
    看了這段文字，不用思考，不用細(xì)品，都勻毛尖的“大家風(fēng)范”已經(jīng)躍然紙上！ 
    要素四：大刀闊斧 
    魄力！魄力！魄力！ 
    茶葉品牌營(yíng)銷時(shí)時(shí)刻刻都需要魄力！萌芽于“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”的茶葉營(yíng)銷，成長(zhǎng)于“小商小販”的茶葉老板，一定要千方百計(jì)地培育大魄力。 
    例如，為了降低茶葉品牌營(yíng)銷的成本，我們可以借鑒遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“一分錢做品牌”理念，可以全面采取低成本品牌塑造策略，也可以提高資金利用率，但是，應(yīng)該花的錢一分錢也不能少，這就好似我們乘火車從杭州到上�？词啦�，如果火車只買到嘉興，則一定得不償失，不僅會(huì)造成時(shí)間、精力或經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)，而且會(huì)造成相關(guān)“時(shí)機(jī)”的浪費(fèi)。 
    茶葉品牌借力世博不是一件小打小鬧的事情，尤其是那些獲得上海世博十大名茶稱號(hào)的茶葉品牌，更要在之后的品牌營(yíng)銷運(yùn)作中，全方位、立體化、生動(dòng)地展示自己的綜合實(shí)力，大刀闊斧地進(jìn)行世博名茶相關(guān)的系統(tǒng)運(yùn)作，讓世博名茶的力量傳達(dá)到目標(biāo)受眾的心理，并讓這種“微妙的世博感覺(jué)”轉(zhuǎn)化成“消費(fèi)者的購(gòu)買力”，轉(zhuǎn)化成“茶葉品牌的真金白銀”。
    換句話說(shuō)，茶葉品牌塑造是一場(chǎng)永不結(jié)束的“馬拉松賽跑”。茶葉品牌借勢(shì)世博一定不是“百米沖刺”，前期大把大把地砸錢，后期應(yīng)用推廣卻軟弱無(wú)力、乏善可陳。 
    過(guò)于注重世博的十大名茶稱號(hào)，忽視挖掘和傳播茶葉品牌的深層次內(nèi)涵，忽視茶葉品牌與“世博品牌”的關(guān)系，忽視茶葉品牌資產(chǎn)的有效構(gòu)建，茶葉品牌及“世博光環(huán)”則將成為燦爛夜空的絢麗煙花——只能曾經(jīng)擁有，不能天長(zhǎng)地久。 
    正如很多品牌都曾借勢(shì)奧運(yùn)，但是，成功借助奧運(yùn)、展翅高飛的品牌卻不是多數(shù)，例如，IBM、飛利浦、施樂(lè)等品牌借勢(shì)奧運(yùn)，卻淹沒(méi)在潮水般的奧運(yùn)品牌大軍之中。遠(yuǎn)卓品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，借力世博的茶葉品牌不可重蹈他們的覆轍，到頭來(lái)只是面對(duì)“光環(huán)”，落了個(gè)“一聲嘆息”。 

        責(zé)任編輯：小徐     m.mjwave.cn    2010-6-21 16:46:53

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