中國企業(yè)的“營銷矛盾”(4)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：977

　　中國營銷突破的關(guān)鍵在于超越過去實(shí)踐，將探索的步伐，邁進(jìn)到一個(gè)新的階段。中國營銷突破的方向包括：
　　方向一：從智慧型到能力型。
　　以小博大，以弱勝強(qiáng)和快速追趕，更多體現(xiàn)的是韜略和智慧。到了今天必須有所突破。突破的任務(wù)是提高能力和體現(xiàn)實(shí)力。不解決這個(gè)問題，就不可能在競(jìng)爭(zhēng)中取得*終的勝利。根據(jù)未來的任務(wù)，中國企業(yè)需要重點(diǎn)突破的是強(qiáng)化營銷創(chuàng)新能力和市場(chǎng)推廣能力。
　　強(qiáng)化營銷創(chuàng)新關(guān)鍵是如何不斷取得實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新，以及創(chuàng)新的層次和程度。
　　以方便面行業(yè)為例，康師傅在1992年推出的紅燒牛肉面，直接上升到高檔產(chǎn)品，大陸企業(yè)用了將近12年時(shí)間才達(dá)到那個(gè)水準(zhǔn)。該產(chǎn)品在料包、面體和品牌上獲得全面升級(jí)，也就全面阻止了其他企業(yè)輕易達(dá)到那個(gè)水準(zhǔn)。相反，華龍、白象盡管也在持續(xù)創(chuàng)新，但其他企業(yè)能夠相對(duì)輕松地跟進(jìn)，因此，直到目前也沒有完全和其他企業(yè)區(qū)別開來，這也是它們始終走不出競(jìng)爭(zhēng)泥潭的原因。但即便如此，由于能夠進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新，它們還是獲得了突破，成為大陸企業(yè)中的佼佼者。
　　強(qiáng)化市場(chǎng)推廣能力的關(guān)鍵是如何進(jìn)行有效推廣，以及推廣的范圍和程度。
　　仍以上面的案例加以說明。康師傅在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了大面積推廣，而且在核心市場(chǎng)通過精耕細(xì)作，實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。即使到了今天，它的市場(chǎng)份額仍然高達(dá)50%以上。
　　華龍的今麥郎盡管在創(chuàng)新的層次上程度上直逼康師傅，但由于在市場(chǎng)推廣上能力和財(cái)力都不足，推廣的范圍不夠廣，程度不夠高，所以，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上無法威脅康師傅，從對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)上，無法實(shí)質(zhì)性地改變企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也無法真正和白象區(qū)別開來。
　　總而言之，系統(tǒng)地解決營銷創(chuàng)新的層次和程度、市場(chǎng)推廣的范圍和程度，是中國企業(yè)營銷突破的主要方向。尤其是在市場(chǎng)推廣方面，以往我們企業(yè)更注重量，更大推廣范圍和更大市場(chǎng)份額，忽視市場(chǎng)推廣的價(jià)值功能和品牌功能。
　　方向二：從實(shí)現(xiàn)***規(guī)模到創(chuàng)立***企業(yè)。
　　2009年中國GDP總量增幅明顯，已經(jīng)逼近5萬億美元大關(guān)，即將超過日本，位居全球第二。在全球金融危機(jī)的背景下，這一信息顯示出中國國家經(jīng)濟(jì)力量和國際競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)，不僅令國人自豪，也為世界經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇增強(qiáng)了信心。日本媒體也認(rèn)為，中國GDP超過日本只是時(shí)間問題。但支撐中國經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的是以公共設(shè)施建設(shè)為主的擴(kuò)大內(nèi)需措施，所以中國今天GDP總量超過日本的象征意義要大于現(xiàn)實(shí)意義。
　　姑且不論人民幣、日元兌美元匯率的變化對(duì)這一排名的影響，僅從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)布局、人均GDP和國民幸福指數(shù)等方面來考慮，中日兩國依舊有差距。日本的人均GDP超過4萬美元，中國則不過3000美元，日本是中國的13倍多。更重要的是，日本企業(yè)的水平、能力和規(guī)模，也絕不是中國企業(yè)可比的。中國經(jīng)濟(jì)達(dá)到了***規(guī)模，中國超級(jí)企業(yè)的比例是無法與之匹配的。
　　一方面與中國經(jīng)濟(jì)規(guī)模相比，超級(jí)企業(yè)數(shù)量太少；另一方面，多數(shù)超級(jí)企業(yè)屬于“窩里橫”，主要是國內(nèi)市場(chǎng)，在國際市場(chǎng)上影響力極小。不解決這個(gè)問題，行業(yè)巨頭的全球化就無法落在實(shí)處。
　　方向三：從國家品牌上升到企業(yè)品牌崛起。
　　中國國家品牌形象已經(jīng)獲得大幅提升。據(jù)韓國產(chǎn)業(yè)政策研究院研究計(jì)算，中國的“國家品牌”2008年度世界排名第七，居美國、德國、英國、日本、法國、加拿大之后，國家品牌價(jià)值達(dá)1.8807萬億美元。
　　這次席卷全球的金融危機(jī)凸顯了中國實(shí)力。盡管發(fā)達(dá)國家出于自身利益的考慮，讓中國承擔(dān)更多國際義務(wù)，但事實(shí)也是沒有中國的參與，任何國際經(jīng)濟(jì)政治問題都不再那么容易解決。
　　同時(shí)，由于中國是*大的發(fā)展中國家，是一個(gè)負(fù)責(zé)任的大國，這種狀況為中國企業(yè)加速國際品牌建設(shè)提供了可能。
　　方向四：從產(chǎn)業(yè)品牌聚焦到企業(yè)品牌。
　　中國的產(chǎn)業(yè)品牌已經(jīng)位居世界前列。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局信息，中國已經(jīng)成為世界制造業(yè)大國。22個(gè)工業(yè)大類中，我國制造業(yè)占世界比重在7個(gè)大類中名列第*，有15個(gè)大類名列前三。而在發(fā)展中國家中，除了一個(gè)大類名列第11位外，其他21個(gè)大類所占份額都名列第*。
　　在產(chǎn)業(yè)品牌支撐下，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)已經(jīng)具備向國際品牌沖擊的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。
　　方向五：將全球*具吸引力的市場(chǎng)打造成全球*繁榮的市場(chǎng)。
　　這是中國營銷突破*具挑戰(zhàn)性，*激動(dòng)人心之處。發(fā)展經(jīng)濟(jì)和參與全球化的**目的并不僅僅是占領(lǐng)全球市場(chǎng)或者打造若干超級(jí)企業(yè)，而是提高國民生活水平。而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，*終還必須落實(shí)到將中國市場(chǎng)建設(shè)成為世界**市場(chǎng)。
　　中國政府將擴(kuò)大出口調(diào)整為擴(kuò)大內(nèi)需，更是基于這一戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　行業(yè)龍頭企業(yè)必須關(guān)注的問題
　　中國營銷突破的基本任務(wù)是為中國行業(yè)龍頭企業(yè)向國際**企業(yè)沖刺提供依據(jù)和思路�，F(xiàn)有的行業(yè)龍頭企業(yè)如果不向更高目標(biāo)邁進(jìn)，問題就不再是能不能持續(xù)增長(zhǎng)問題，而可能就是生存問題。
　　中國營銷的突破，有賴于企業(yè)的共同努力，尤其是行業(yè)龍頭企業(yè)的努力。
　　一、如何圍繞擴(kuò)大內(nèi)需，建立有效供給
　　面對(duì)擴(kuò)大內(nèi)需，中國企業(yè)的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)是，未能提供有效供給。有效需求不足，表現(xiàn)為兩種基本狀態(tài)：一種是**不足，一種是相對(duì)不足。中國的有效需求不足，兩種情況都存在。由于對(duì)未來信心不足，不敢放開消費(fèi)，使得相對(duì)不足；由于收入不足夠高、足夠穩(wěn)定，則表現(xiàn)為**不足。
　　為了提升有效需求，政府對(duì)需求潛力*大的農(nóng)村市場(chǎng)給予政府補(bǔ)貼。盡管政府補(bǔ)貼的范圍逐步擴(kuò)大，但一方面能夠覆蓋的范圍*終是有限的，能夠受益的企業(yè)*終也是有限的；另一方面，能夠持續(xù)的時(shí)間也是有限的。政府有限的財(cái)力需要解決的事項(xiàng)很多。因此，政府補(bǔ)貼，從整體看，只能解決燃眉之急，不可能真正解決企業(yè)自身的問題。
　　潛在的大市場(chǎng)和有限的需求，這對(duì)矛盾*終必須由企業(yè)解決。
　　中國的未來在農(nóng)村和中西部，如何滿足這些需求，考驗(yàn)中國企業(yè)的能力和智慧。我們認(rèn)為，哪些企業(yè)能夠解決這個(gè)問題，哪些企業(yè)就會(huì)擁有廣闊的發(fā)展空間，哪些企業(yè)就能成為世界**企業(yè)，并且能夠從中國農(nóng)村走向世界。
　　沃爾瑪從美國農(nóng)村后發(fā)先至，不僅走向世界，而且穩(wěn)居世界500強(qiáng)之首，其中的道理值得思考。中國農(nóng)村的規(guī)模和潛力，豈是美國農(nóng)村可比的？
　　二、行業(yè)龍頭如何提升與跨國公司競(jìng)爭(zhēng)的能力
　　中國的行業(yè)龍頭企業(yè)是在與跨國公司“集體競(jìng)爭(zhēng)”的模式中崛起的。而現(xiàn)在，行業(yè)龍頭企業(yè)一方面并沒有真正從中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭中脫離出來，另一方面又面臨著與跨國公司的直接對(duì)壘。
　　兩線作戰(zhàn)的局勢(shì)是，一方面要與行業(yè)內(nèi)中小企業(yè)展開價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，另一方面又必須與跨國公司展開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，面對(duì)農(nóng)村和中西部市場(chǎng)這塊大蛋糕，使得龍頭企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略更加復(fù)雜。如何從戰(zhàn)略上統(tǒng)籌兼顧，從戰(zhàn)術(shù)上游刃有余，讓價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)并行不悖，既需要能力，又需要智慧。
　　兩線作戰(zhàn)的關(guān)鍵是如何有效地把“夾在中間”的劣勢(shì)變成優(yōu)勢(shì)，做到“上下通吃”：如何在高中領(lǐng)域取得價(jià)值突破，如何在大眾市場(chǎng)取得價(jià)格主導(dǎo)。
　　有**提出中國行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略是首先致力于建立“國際大眾知名品牌”，這是一種值得研究的思維。
　　三、行業(yè)龍頭企業(yè)如何建立駕馭行業(yè)周期的能力
　　盡管中國的行業(yè)龍頭企業(yè)大都經(jīng)歷了充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但*大的問題是沒有經(jīng)過充分的行業(yè)周期考驗(yàn)。
　　在2005年前后，我們就提出警惕“競(jìng)爭(zhēng)僵局”的忠告。在金融危機(jī)影響到中國經(jīng)濟(jì)的初期，我們也提出中國企業(yè)真正的困境并非金融危機(jī)，而是“競(jìng)爭(zhēng)僵局”。
　　競(jìng)爭(zhēng)僵局的本質(zhì)是行業(yè)創(chuàng)新乏力，而行業(yè)創(chuàng)新乏力的主要原因是龍頭企業(yè)創(chuàng)新乏力。
　　行業(yè)龍頭企業(yè)承擔(dān)著為行業(yè)提供市場(chǎng)擴(kuò)展空間和價(jià)值提升空間的雙重責(zé)任。當(dāng)龍頭企業(yè)無力承擔(dān)這一責(zé)任的時(shí)候，*大的受害者反而是龍頭企業(yè)。中小企業(yè)不僅轉(zhuǎn)型相對(duì)容易，而且生存壓力也相對(duì)較小，任何小小的創(chuàng)新都能夠讓它們脫離生存危機(jī)。而如果沒有足夠的市場(chǎng)拓展空間或者價(jià)值提升空間，那么，龍頭企業(yè)必將步入危機(jī)。
　　駕馭行業(yè)周期的能力主要體現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面是替代式創(chuàng)新的能力，通過替代式創(chuàng)新，使行業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的成長(zhǎng)周期；一方面是多元化的能力，通過多元化，為企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間，從而免受個(gè)別行業(yè)周期的制約，擴(kuò)大應(yīng)對(duì)空間。
　　毫無疑問，中國的行業(yè)龍頭企業(yè)，絕大多數(shù)還沒有過好這一關(guān)。
　　四、主導(dǎo)國內(nèi)市場(chǎng)
　　這也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。只要是高關(guān)注度產(chǎn)業(yè)，高端市場(chǎng)幾乎都由跨國公司控制；除了壟斷性行業(yè)，只要是高附加值產(chǎn)業(yè)，基本上也是跨國公司控制。盡管郎咸平有危言聳聽之嫌，但他指出的現(xiàn)象還是客觀存在的，比如，中國的糧油市場(chǎng)，尤其是食用油市場(chǎng)，這類關(guān)系民生甚至國計(jì)的市場(chǎng)，也為跨國公司所控制。
　　如果中國行業(yè)龍頭企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)都無法稱雄，談何國際市場(chǎng)？超級(jí)企業(yè)需要超級(jí)市場(chǎng)，需要打造超級(jí)品牌。而所有這一切，國內(nèi)市場(chǎng)無疑是*理想市場(chǎng)。
　　事實(shí)已經(jīng)證明，中小企業(yè)，尤其是那些“生產(chǎn)車間式”的企業(yè)，借助跨國公司的品牌、資金、渠道，“走向世界”更為容易。恰恰是行業(yè)龍頭企業(yè)，如果不能成為真正的超級(jí)品牌，走向世界的路反而更加曲折。畢竟，面對(duì)世界銷售“品牌化的大路貨”是沒有前途的。沒有任何一家跨國公司在國內(nèi)一般般，到國際上能夠真正做到呼風(fēng)喚雨。
　　事實(shí)也已經(jīng)證明，只要是品質(zhì)卓越，不僅僅是韓國人喜歡本國產(chǎn)品，中國人更是如此。向內(nèi)使勁，不僅符合擴(kuò)大內(nèi)需的需要，符合國民的需要，更符合行業(yè)龍頭企業(yè)的需要。在中國東盟自由貿(mào)易區(qū)形成的前提下，中國的戰(zhàn)略空間空前巨大，如何經(jīng)營好這個(gè)市場(chǎng)，才是龍頭企業(yè)更應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。
　　五、行業(yè)龍頭如何打造系統(tǒng)力
　　不可否認(rèn)，不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)和非均衡擴(kuò)張，既是中國企業(yè)制勝的法寶，也是中國行業(yè)龍頭企業(yè)*大軟肋。
　　綜合實(shí)力、系統(tǒng)能力是一個(gè)超級(jí)企業(yè)不可或缺的能力。過分關(guān)注外部競(jìng)爭(zhēng)，忽視企業(yè)內(nèi)部建設(shè)和內(nèi)涵發(fā)展，是中國行業(yè)龍頭企業(yè)共同的問題。盡管企業(yè)綜合實(shí)力和系統(tǒng)能力的打造是一個(gè)長(zhǎng)期過程，但時(shí)至今日，這些已經(jīng)成為不得不解決的問題。今天，我們不得不真正重視那些看似簡(jiǎn)單，實(shí)則要求企業(yè)付出真功夫的“ABC”，比如企業(yè)組織功能、管理體系、管理流程、核心競(jìng)爭(zhēng)力、研發(fā)能力、人力資源等。
　　行業(yè)龍頭企業(yè)如此再僅僅滿足于術(shù)的東西，不注重硬實(shí)力建設(shè)，那么，必將遭遇持續(xù)增長(zhǎng)的天花板。
　　六、真正思考社會(huì)主義市場(chǎng)營銷觀
　　金融危機(jī)使得在世界范圍內(nèi)重新思考資本的本質(zhì)。
　　在對(duì)資本主義全面美化之后，金融危機(jī)使得人們?cè)俅巫⒁獾劫Y本的貪婪，而且這種貪婪不受制度的制約。
　　實(shí)際上，我們30年改革開放的實(shí)踐已經(jīng)暴露出了嚴(yán)重問題。劣質(zhì)工程、劣質(zhì)產(chǎn)品、假貨、假球，以至于今天人們吃頓飯、喝口水，都得需要膽量。更高一個(gè)層級(jí)，分配不公，貧富不均也已經(jīng)逐步成為影響社會(huì)和國家健康發(fā)展的因素。
　　我們有一萬個(gè)理由相信，中國企業(yè)，尤其是中國行業(yè)龍頭企業(yè)，必須思考這些問題。

        責(zé)任編輯：小徐     m.mjwave.cn    2010-6-18 10:02:12

文章來源：