中國(guó)企業(yè)的“營(yíng)銷矛盾”(1)

添加日期：2010年6月18日 閱讀：779

　　中國(guó)企業(yè)在弱勢(shì)背景下的營(yíng)銷，創(chuàng)造了中國(guó)經(jīng)濟(jì)成就的奇跡。然而，中國(guó)企業(yè)一直是“帶病作業(yè)”。不對(duì)稱原則、非均衡原則等營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，幫助中國(guó)企業(yè)站穩(wěn)了腳跟，而長(zhǎng)期粗放發(fā)展造成的弊端，在面對(duì)新的10年時(shí)，也凸顯出來(lái)。
　　因此，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)、在實(shí)踐中完善是中國(guó)營(yíng)銷的必由之路。那么，面對(duì)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變的國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，中國(guó)營(yíng)銷的主流應(yīng)該走向何處？應(yīng)該保持怎樣的姿態(tài)？
　　新環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)面臨的矛盾
　　三對(duì)基本矛盾，使得中國(guó)企業(yè)，尤其是舉足輕重的行業(yè)龍頭企業(yè)，處于十分艱難的境地。面對(duì)更大的發(fā)展空間，既找不到行業(yè)支點(diǎn)，自身長(zhǎng)期粗放發(fā)展的弊病，也在此時(shí)凸顯出來(lái)。
　　解決生存問(wèn)題和獲得初步發(fā)展的中國(guó)企業(yè)，在新的國(guó)際國(guó)內(nèi)環(huán)境下，主要面臨下列幾對(duì)矛盾。
　　一、巨大戰(zhàn)略發(fā)展空間和較小行業(yè)增長(zhǎng)空間之間的矛盾
　　由于區(qū)域間經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距較大，由于存在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，由于我們處于世界產(chǎn)業(yè)鏈的底端，所以，中國(guó)經(jīng)濟(jì)擁有巨大的戰(zhàn)略空間。
　　但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)這個(gè)巨大的戰(zhàn)略空間，是通過(guò)行業(yè)增長(zhǎng)空間實(shí)現(xiàn)的。
　　行業(yè)增長(zhǎng)空間主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是銷售量的增長(zhǎng)空間；其二是銷售價(jià)值的增長(zhǎng)空間。銷量增長(zhǎng)表現(xiàn)為市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大；銷售價(jià)值增長(zhǎng)，表現(xiàn)為產(chǎn)品持續(xù)升級(jí)。如果一個(gè)行業(yè)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大并且伴隨產(chǎn)品升級(jí)，那么，行業(yè)就會(huì)表現(xiàn)為突破性增長(zhǎng)，保住一頭，企業(yè)增長(zhǎng)也不成問(wèn)題。如果兩個(gè)方面都出現(xiàn)問(wèn)題，那么，在行業(yè)增長(zhǎng)乏力的前提下，企業(yè)必然處境艱難。
　　目前的現(xiàn)實(shí)卻是，經(jīng)歷了充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，要么處于競(jìng)爭(zhēng)僵局，市場(chǎng)不溫不火，要么干脆呈現(xiàn)衰退跡象。以方便面行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售量已經(jīng)從增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩，連續(xù)兩年呈現(xiàn)下降狀態(tài)。由于產(chǎn)品升級(jí)的步伐仍然在推進(jìn)之中，銷售額還處于上升狀態(tài)。而2009年，則干脆連銷售額也開(kāi)始下滑。這意味著不僅銷售量下降，而且產(chǎn)品升級(jí)的步伐也陷入停頓。
　　一方面，企業(yè)戰(zhàn)略空間巨大；另一方面，行業(yè)空間壓縮。這對(duì)矛盾反映的是中國(guó)企業(yè)在把握企業(yè)發(fā)展和行業(yè)周期之間的關(guān)系方面還不成熟，還缺乏經(jīng)驗(yàn)。
　　二、一線戰(zhàn)略和低線市場(chǎng)之間的矛盾
　　長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)，尤其是今天的行業(yè)龍頭企業(yè)，堅(jiān)持的都是一線戰(zhàn)略和低線市場(chǎng)相結(jié)合的方式。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)企業(yè)發(fā)展歷程已經(jīng)證明，這種“高開(kāi)低走”的戰(zhàn)略是正確的，有效的。
　　但一方面低線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，另一方面低線市場(chǎng)變化迅速，這對(duì)企業(yè)實(shí)質(zhì)性地推進(jìn)一線戰(zhàn)略構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。時(shí)至今日，即使是行業(yè)龍頭企業(yè)，市場(chǎng)主體也依然在低線市場(chǎng)。
　　由于首尾難顧，企業(yè)出于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)的考慮，就不可能全力推進(jìn)一線戰(zhàn)略。而處于一線的跨國(guó)公司，幾乎都從容地建立了市場(chǎng)的“防火墻”，一時(shí)之間，本土行業(yè)龍頭企業(yè)處境非常尷尬，既無(wú)法繼續(xù)通過(guò)占領(lǐng)中小企業(yè)的市場(chǎng)繼續(xù)增長(zhǎng)，也無(wú)力通過(guò)搶占跨國(guó)公司的市場(chǎng)繼續(xù)升級(jí)。

        責(zé)任編輯：小徐     m.mjwave.cn    2010-6-18 9:58:22

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