康斯泰克咨詢公司總裁王煜全：醫(yī)藥的未來（五）

添加日期：2010年6月17日 閱讀：1167

　　2.2008年：內(nèi)外企競爭烽煙又起
　　在2005-2008這三年是中國醫(yī)藥企業(yè)的黃金時間，但隨著市場形勢的不斷變化，一些對中國醫(yī)藥企業(yè)不利的因素也日漸明顯，其中人才和社會環(huán)境將是*主要的因素。從人才的角度講，現(xiàn)有的醫(yī)藥銷售人員往往是醫(yī)生出身，現(xiàn)有醫(yī)生的待遇普遍較低，而各企業(yè)的銷售隊(duì)伍較小，因此醫(yī)生成了醫(yī)藥銷售隊(duì)伍當(dāng)然的儲備人才庫。但到了2008年，醫(yī)生的待遇普遍得到改善，越來越多的醫(yī)生將行醫(yī)作為自己的終身選擇，而不去做又辛苦又不再能多掙錢的銷售代表(世界發(fā)達(dá)國家的醫(yī)生待遇普遍高于銷售代表，銷售代表都沒有醫(yī)學(xué)背景，就是中國的未來的一個*好的參照)。另一方面，隨著各醫(yī)藥公司銷售隊(duì)伍的逐步擴(kuò)大，對銷售代表數(shù)量的需求逐步增加。以美國為例，輝瑞公司在美國的銷售代表有7600多人，同時大量使用協(xié)議銷售人員(Contract Sales)，以致在推銷其新藥西樂葆時，輝瑞共動用了4300多人。中國的醫(yī)生人數(shù)比美國更多，勞動力成本更低，因此醫(yī)藥銷售公司的銷售人員數(shù)量應(yīng)該不低于美國。以市場前10名的公司每一家都有5000名銷售代表計算，到2008年光是前10名的醫(yī)藥公司就需要50,000名以上的銷售代表，因此光靠醫(yī)生來補(bǔ)充銷售隊(duì)伍的缺口將是不現(xiàn)實(shí)的。但其他來源的銷售人員由于缺乏醫(yī)學(xué)背景知識，自然會帶來一定程度的銷售水平下降，這是銷售管理，特別是直接指導(dǎo)每個銷售人員的營銷就變得至關(guān)重要了。從社會環(huán)境的角度講，由于醫(yī)藥企業(yè)長期的大量廣告投入，輿論逐漸形成負(fù)面的聲音。同時由于醫(yī)藥企業(yè)大量招收非醫(yī)藥專業(yè)人員，造成從業(yè)人員水平有一定下降，在銷售時容易發(fā)生犯規(guī)行為，被媒體報道。由于醫(yī)藥與每一個人的生活息息相關(guān)，對醫(yī)藥企業(yè)的負(fù)面輿論很容易成為熱點(diǎn)，被進(jìn)一步放大，造成對醫(yī)藥企業(yè)的錯誤理解，進(jìn)而帶來醫(yī)藥監(jiān)管的加強(qiáng)：
　　ð醫(yī)藥分業(yè)逐步在全國展開，在大中城市完成。醫(yī)院的市場化范圍逐步明確在城市，并宣告完成，在農(nóng)村地區(qū)仍實(shí)行普遍的衛(wèi)生保健服務(wù)。ð在上述兩項(xiàng)改革初步完成后，醫(yī)生的待遇有了很大提高，越來越多的醫(yī)生選擇以行醫(yī)為自己的終生職業(yè)。
　　ð醫(yī)藥大病統(tǒng)籌制度由于資金利用不良而被廢止，代之以針對大眾的普遍醫(yī)療服務(wù)與針對工薪階層的商業(yè)保險相結(jié)合的分級的用藥制度。ð由于外資物流公司的參與，中國醫(yī)藥業(yè)逐漸建立起高效、廣覆蓋的物流系統(tǒng)，并逐漸取代了原有的分散的物流企業(yè)。
　　ð醫(yī)藥政策進(jìn)一步與世界接軌，中國和國外的臨床實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)逐步做到可以相互承認(rèn)。同時，由于中國醫(yī)藥市場持續(xù)增長，已經(jīng)引起了跨國醫(yī)藥公司的足夠重視，而中國股市的改革開放，也使跨國醫(yī)藥公司考慮將其在華企業(yè)上市，以便更好地開拓中國市場，因此，到2008年前后，跨國醫(yī)藥企業(yè)開始認(rèn)真制訂在華經(jīng)營策略，對中國的投資大大加強(qiáng)，同時經(jīng)營手段也日趨多樣化，資本運(yùn)做成為其市場開拓的主要手段之一。
　　ð但國內(nèi)醫(yī)藥公司由于前幾年只重銷售、不重營銷的高速擴(kuò)張，逐漸出現(xiàn)銷售人員短缺，銷售人員素質(zhì)下降的局面。醫(yī)生待遇的改善使更多的醫(yī)生以行醫(yī)為自己的終生選擇，使得這一局面雪上加霜。外企加大對華投資，采取靈活的、本土化的策略，更是吸引了有豐富經(jīng)驗(yàn)的本土營銷人才加盟和原來從外企投奔到內(nèi)企的營銷人才的回流。
　　ð由于一些國內(nèi)醫(yī)藥公司嘗到了強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍和巨額營銷投入的好處，因此忽略了整合營銷的重要性，同時由于銷售人員素質(zhì)的下降，銷售中間的問題不斷被媒體曝光。
　　ð隨著對醫(yī)藥界負(fù)面輿論的增加，更加嚴(yán)格的醫(yī)藥市場監(jiān)管措施將出臺。
　　因此2008年將是中國醫(yī)藥市場發(fā)展的分水嶺，競爭將再度加強(qiáng)，未來將再一次變得不確定。
　　3.2011年：生存或發(fā)展
　　由于2008年的變化，2011年的市場格局有兩中可能性：
　　第*種可能性(某些家電和IT市場的發(fā)展趨勢)：
　　ð外企重新獲得競爭優(yōu)勢，以更新的新藥和完善的整合營銷手段與銷售隊(duì)伍管理重新成為市場的主導(dǎo)。
　　ð內(nèi)企退回到20世紀(jì)90年代的水平，主要占據(jù)農(nóng)村和中小城市市場，同時為跨國企業(yè)進(jìn)行加工生產(chǎn)。內(nèi)企建立起來的龐大的銷售隊(duì)伍逐漸被外企消化，或者為外企協(xié)議銷售。
　　ð醫(yī)療制度和保險制度逐步與歐美體系接軌，進(jìn)一步促成跨國醫(yī)藥企業(yè)在華經(jīng)營的多樣化，擴(kuò)大了外企的競爭優(yōu)勢。
　　第二種可能性(電信市場的發(fā)展趨勢)：
　　ð內(nèi)企完成轉(zhuǎn)型，建立了完善的營銷和銷售體系，并在外企的競爭壓力下逐漸國際化，將自己的產(chǎn)品打入歐美、東南亞等國際市場，同時向歐美發(fā)達(dá)國家的醫(yī)藥研發(fā)企業(yè)投資，形成長期穩(wěn)定的關(guān)系，保障了自己的產(chǎn)品線。
　　ð外企雖然對中國加大投入，但沒能根本解決總部和地方的權(quán)力分配關(guān)系，總部未能充分放權(quán)，造成其經(jīng)營手段僵化，市場份額再一次緩慢下滑。ð中國的醫(yī)療制度和保險制度逐漸形成自己的特色，與醫(yī)藥市場形成良性互動關(guān)系。
　　三、企業(yè)制勝的策略
　　從以上分析可以看出，對今天的企業(yè)而言，根據(jù)未來的市場變化制定完善的、切實(shí)可行的戰(zhàn)略，謀而后動，同時在實(shí)施中因地制宜，保持靈活性是成功的關(guān)鍵：
　　ð短期：資本運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作結(jié)合，以產(chǎn)業(yè)思路指導(dǎo)資本運(yùn)作，保證快速增長時的穩(wěn)定性。
　　ð中期：企業(yè)經(jīng)營中應(yīng)堅(jiān)持營銷指導(dǎo)銷售，不受短期利益誘惑，堅(jiān)持管理的正規(guī)化。
　　ð長期：加強(qiáng)構(gòu)筑面向未來的包含醫(yī)藥、醫(yī)療、健康與疾病管理、保險、金融等的完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從更高的角度贏得競爭。
        責(zé)任編輯：小季     m.mjwave.cn    2010-6-17 15:35:26

文章來源：