執(zhí)行力：營(yíng)銷隊(duì)伍的生命力 必須常抓不懈

添加日期：2010年6月8日 閱讀：923

    打造隊(duì)伍執(zhí)行力，這是近幾年來中國(guó)企業(yè)界頗為流行的一句話。坦率地說，中國(guó)企業(yè)在執(zhí)行力方面的確存在非常嚴(yán)重的問題，我們對(duì)執(zhí)行的準(zhǔn)確度缺乏敏感性，所以，在我們的語言中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的詞：好像、似乎、大約、大概、應(yīng)該、可能…… 

    對(duì)于要求精細(xì)化運(yùn)作、耐力化運(yùn)作、長(zhǎng)線化運(yùn)作的OTC市場(chǎng)，執(zhí)行力尤為重要。大家可以想一想，為什么企業(yè)和經(jīng)銷商之間早就簽訂了關(guān)于“竄貨”的懲罰協(xié)議，但“竄貨”現(xiàn)象卻還是屢禁不止？這是因?yàn)樵诤炗唴f(xié)議的時(shí)候，我們就沒打算嚴(yán)格地執(zhí)行它！為什么產(chǎn)品的終端零售價(jià)在同一城市中會(huì)有高達(dá)30%的價(jià)差？這是因?yàn)閮r(jià)格維護(hù)協(xié)議中的條款要么根本不現(xiàn)實(shí)，要么也是沒打算真正執(zhí)行它——沒有老老實(shí)實(shí)的、較真的執(zhí)行，再好的策略也是廢紙一張。 

    那么，怎樣提升執(zhí)行力呢？這里提出OTC運(yùn)作中關(guān)于執(zhí)行的6個(gè)要點(diǎn)，抓好這6點(diǎn)，執(zhí)行力就應(yīng)該有明顯的提升。 

    要點(diǎn)一： 企業(yè)決策者必須要懂得OTC營(yíng)銷規(guī)律，戰(zhàn)略和執(zhí)行兩手抓，兩手都要硬 

    有很多醫(yī)藥企業(yè)的老板并不太懂得OTC運(yùn)作，卻又經(jīng)常干涉具體部門的工作，所提出的運(yùn)作方案和營(yíng)銷目標(biāo)難免含有異想天開的成分，使得營(yíng)銷隊(duì)伍根本無法按現(xiàn)實(shí)的思路開展各項(xiàng)工作，還談什么執(zhí)行力！決策者只有真正理解營(yíng)銷、搞懂營(yíng)銷，才會(huì)在制定戰(zhàn)略的時(shí)候更加現(xiàn)實(shí)，不會(huì)把戰(zhàn)略和執(zhí)行割裂開來。在制定戰(zhàn)略的時(shí)候，首先要考慮的就是它的可執(zhí)行性，這樣，執(zhí)行度才會(huì)大大提高，從而形成戰(zhàn)略和執(zhí)行的良性互動(dòng)，而不是永遠(yuǎn)達(dá)不到目標(biāo)。 

    要點(diǎn)二： OTC運(yùn)作方案一定要以事實(shí)為基礎(chǔ)，違背了事實(shí)，誰也無法執(zhí)行 

    尊重事實(shí)制定方案要基于三點(diǎn)：一是對(duì)自己企業(yè)的營(yíng)銷人員的情況要清楚了解，他們能干什么，不能干什么，長(zhǎng)處在哪兒，短處在哪兒，都要有清晰判斷。不要指望一夜之間他們的短處全部消失。 

    二是必須要了解自己合作方的現(xiàn)實(shí)情況。很多方案執(zhí)行不下去，并不是因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷人員不努力，而是對(duì)合作方的情況判斷失誤。比如，要求營(yíng)銷人員和大型連鎖談判產(chǎn)品首推，但給他的供貨價(jià)卻是七折的扣率，營(yíng)銷人員即使有“口吐蓮花”的本事，也不可能完成這個(gè)任務(wù)，因?yàn)楹献鞣礁�本無法接受。 

    三是對(duì)目前市場(chǎng)上OTC產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度要有清晰判斷。你有很不錯(cuò)的品種？但經(jīng)銷商卻并非翹首以待地等著經(jīng)銷它；你想用現(xiàn)金回款？要知道很多競(jìng)爭(zhēng)品種的藥企能拿到承兌匯票就已經(jīng)非常高興了；你覺得售貨員應(yīng)該極其熱情地推銷你的產(chǎn)品？但他們?nèi)绻�向消費(fèi)者推銷其他同類產(chǎn)品，可能獲得比你高出5倍的毛利……不了解這些真實(shí)情況，同樣談不上執(zhí)行力。 

    要點(diǎn)三： 執(zhí)行可執(zhí)行的方案，必須要抓階段性主要矛盾 

    對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來說，人力、物力和領(lǐng)導(dǎo)的精力都是有限的，制定方案要突出階段性重點(diǎn)，方案才更容易被執(zhí)行。 

    OTC運(yùn)作涉及到渠道、終端、傳播和營(yíng)銷隊(duì)伍管理等諸多方面，應(yīng)該說，在任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上都有幾十項(xiàng)、甚至上百項(xiàng)工作要抓。但是，現(xiàn)實(shí)地說，以企業(yè)的人力、物力和精力，在這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)上真正能做好、做到位的事情，可能就是一兩件，這就要求我們制定方案時(shí)必須抓階段性主要矛盾。如果在方案制定中不能找出哪件工作是制約當(dāng)前發(fā)展的主要矛盾，而一味要求營(yíng)銷人員面面俱到、事無巨細(xì)，各種問題都同步解決，*終很可能哪一件都做不好。當(dāng)然，抓主要矛盾必須要抓準(zhǔn)，如果抓到的不是主要矛盾，那么執(zhí)行的結(jié)果同樣是一團(tuán)糟。 

    要點(diǎn)四： 一旦確定做，就要堅(jiān)決做到 

    要以慎重的態(tài)度厘清每一個(gè)階段中的主要矛盾，對(duì)已經(jīng)確認(rèn)的必須要做的事，必須堅(jiān)決做到，沒有任何商量余地，沒有任何借口。既然已經(jīng)確認(rèn)，并經(jīng)過了一致認(rèn)定，就說明對(duì)它的可行性已經(jīng)進(jìn)行了充分調(diào)研和論證，那么，沒有做好的惟一原因，就是營(yíng)銷人員沒有去認(rèn)真做、仔細(xì)做。 

    要點(diǎn)五： 制定內(nèi)部操作流程時(shí)，一定要面向市場(chǎng)，打造極具執(zhí)行力的流程 

    大多市場(chǎng)營(yíng)銷人員都擅長(zhǎng)單兵作戰(zhàn)，因此不可避免地具有一定的散漫性。所以，制定內(nèi)部操作流程就必須結(jié)合他們的這些特點(diǎn)，在能夠控制的前提下，流程要簡(jiǎn)化、簡(jiǎn)化再簡(jiǎn)化，直接、直接再直接。市場(chǎng)一線的情況瞬息萬變，不能讓一線人員打一個(gè)報(bào)告一星期以后才批得下來，長(zhǎng)此以往，很多能干的事情他們也不想干了。不能讓一線人員每天花半天時(shí)間填寫各種不知所云的表格單據(jù)，時(shí)間一久他們必然造假，在紙面上實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)績(jī)。 

    制定一個(gè)好的內(nèi)部操作流程，要求管理人員必須和一線人員面對(duì)面地進(jìn)行深度交流溝通，共同探討怎樣操作才更加直接、更加有效。管理者必須首先改變觀念，管理者是為一線市場(chǎng)人員服務(wù)的，首先是服務(wù)者，其次才是指導(dǎo)者和監(jiān)督者。只有抱有這樣的正確觀點(diǎn)，才能制定出真正簡(jiǎn)潔有效的OTC內(nèi)部操作流程，才能打造出一支真正有強(qiáng)大執(zhí)行力的OTC營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。
要點(diǎn)六： 執(zhí)行力必須常抓不懈 

    執(zhí)行力是一項(xiàng)必須常抓不懈的工作，不能一暴十寒，出大問題了才抓！在長(zhǎng)線跟進(jìn)抓執(zhí)行力的過程中，還可能會(huì)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃中原來考慮不周的情況，要及時(shí)進(jìn)行一些微調(diào)，并同時(shí)跟進(jìn)監(jiān)督。這也是為了真正把執(zhí)行力落到實(shí)處。

    執(zhí)行力也是生產(chǎn)力。在OTC運(yùn)作的某些關(guān)鍵點(diǎn)上，執(zhí)行力有時(shí)甚至就是第*生產(chǎn)力。

        責(zé)任編輯：小徐     m.mjwave.cn    2010-6-8 17:40:05

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