中國醫(yī)藥營銷六大趨勢(shì)

添加日期：2010年6月7日 閱讀：831

    藥品的半公共性決定，這塊市場(chǎng)始終有一條腿，拴在政策監(jiān)管的“繩索”中。承接去年，2007年數(shù)部法規(guī)依次頒布和實(shí)施，制定新的游戲規(guī)則，牽動(dòng)行業(yè)走向，影響市場(chǎng)格局，也決定著企業(yè)命運(yùn)。
    “天下有大勇者，卒然臨之而不驚”。面對(duì)挑戰(zhàn)，戰(zhàn)略迷茫、營銷短視、反應(yīng)遲鈍，只能走向衰落；只有適應(yīng)和善于準(zhǔn)確把握趨勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)，才能讓企業(yè)繼續(xù)向前。
    厘清雜亂紛繁的市場(chǎng)表象，藥品品牌營銷傳播將有怎樣的發(fā)展趨勢(shì)呢？　　
    趨勢(shì)之一：告別銷售“單腿跳”，銷售和品牌同步提升　　
    以往，生存壓力強(qiáng)迫企業(yè)，重銷售、輕品牌，雖能養(yǎng)家糊口，卻只是“單腿跳”；隨著部分大中型企業(yè)的發(fā)展壯大，日子已經(jīng)“小康”，也必須過渡到銷售與品牌兩條腿走路，既要解決市場(chǎng)占有率、銷售額、市場(chǎng)份額，也要提升品牌形象，加強(qiáng)品牌管理，培育品牌知名度和美譽(yù)度。
    特別是反商業(yè)賄賂、藥品注冊(cè)、處方管理新規(guī)后，品牌形象將成為拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的重要武器，而絕非是只投入、沒產(chǎn)出的“花架子”。
    這就要求藥企要挖掘品牌內(nèi)涵(定位、核心價(jià)值、文化個(gè)性)，重視產(chǎn)品品質(zhì)建設(shè)，強(qiáng)化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌差異化，重視多渠道的傳播溝通，提升品牌情感價(jià)值和公信力。
    比如，修正藥業(yè)喊出“做良心藥，做放心藥”的企業(yè)經(jīng)營理念，用“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”主持人選拔活動(dòng)，為品牌注入情感價(jià)值，以提升品牌軟性力量；新誼藥業(yè)則堅(jiān)持“誠信做藥，良藥救人”，圍繞第*個(gè)中藥指紋圖譜技術(shù)生產(chǎn)的“痰熱清注射液”，做好媒體學(xué)術(shù)營銷和企業(yè)公關(guān)宣傳，有力地提升了產(chǎn)品銷量，2年間增長10倍，在醫(yī)院終端醫(yī)、藥、護(hù)心目中樹立了良好的品牌形象�！　�
    趨勢(shì)之二：重視品牌戰(zhàn)略管理，企業(yè)品牌價(jià)值凸顯　　
    在注冊(cè)、包裝、廣告、處方法規(guī)出臺(tái)后，隨著市場(chǎng)的規(guī)范化，品牌建設(shè)日顯重要。藥企的品牌規(guī)劃和管理，將成為決定企業(yè)未來命運(yùn)的關(guān)鍵。關(guān)鍵是做好品牌縱向、橫向和垂直管理。
    縱向管理，就要考慮做單品牌還是多品牌。對(duì)創(chuàng)新藥，應(yīng)采用多品牌，產(chǎn)品與品牌一對(duì)一對(duì)應(yīng)，以占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)，提升企業(yè)銷售貢獻(xiàn)，這主要適合外企和合資企業(yè)，如處方藥中的輝瑞、OTC中的楊森。對(duì)國內(nèi)大部分企業(yè)，則可以采用一牌多品策略，以聚焦資源，降低成本，提升品牌利用率，開展家族性品牌規(guī)劃和訴求，帶動(dòng)多個(gè)產(chǎn)品銷售。如太陽石藥業(yè)的“好娃娃”兒童品牌系列，“康婦特”女性系列品牌。而企業(yè)也定位在婦兒藥品生產(chǎn)。
    橫向管理，則是要善加利用品牌延伸策略。品牌延伸能節(jié)約成本，快速打開市場(chǎng)，開創(chuàng)新的利潤增長點(diǎn)，提升品牌價(jià)值如將成功的成人品牌向兒童藥品牌延伸，如快克和小快克，樂敦和小樂敦；潤潔用顏色和功能細(xì)分市場(chǎng)：紅色消除眼癢及結(jié)膜充血；藍(lán)色緩解視疲勞；白色起滋潤作用。哈藥集團(tuán)利用人民同泰連鎖藥店，開展“哈藥”數(shù)碼沖擴(kuò)業(yè)務(wù)。
    但藥品專業(yè)化特征決定，延伸上必須慎重。延伸過度或不當(dāng)，就會(huì)稀釋母品牌價(jià)值，傷害主業(yè)和主產(chǎn)品。如三九的啤酒，榮昌的感冒藥。
    品牌垂直管理，就是正確處理企業(yè)品牌、家族品牌和產(chǎn)品品牌關(guān)系，通過組合以擴(kuò)大品牌效應(yīng)。這在當(dāng)下特別重要。因?yàn)樗幤纷��?cè)、包裝、處方、廣告法規(guī)，都把矛頭指向“一藥多名”，目的都是弱化商品名，突出通用名。這將使企業(yè)品牌塑造成為當(dāng)務(wù)之急。
    “東盛抗感家族”以“白加黑”為主19種產(chǎn)品，對(duì)普通感冒、流感和并發(fā)上感針對(duì)性治療；馬應(yīng)龍治痔系列，企業(yè)品牌將成為背書品牌；太陽石藥業(yè)也是很好例證：以“好娃娃”品牌引領(lǐng)兒童感冒藥、消食藥、止咳藥、葡鈣等，以“康婦特”品牌引領(lǐng)旗下婦科炎癥、子宮糜爛產(chǎn)品，以“女美”品牌引領(lǐng)女性調(diào)理保健產(chǎn)品。從而對(duì)其他通用名產(chǎn)品形成區(qū)隔，累積品牌價(jià)值。
    趨勢(shì)之三：消費(fèi)者主體意識(shí)逐漸提升，傳播漸趨扁平化　　
    因?yàn)樗幤分�識(shí)復(fù)雜性和信息不對(duì)稱，處方藥消費(fèi)中，醫(yī)生是決策者，患者是購買者和使用者。患者居于從屬地位。《處方管理辦法》，隨著消費(fèi)者對(duì)處方藥通用名的漸次了解，患者擁有了購藥決策權(quán)和建議權(quán)。也就是說，處方藥傳播受眾，將跨越醫(yī)生，向消費(fèi)者延伸。
    這就要求部分處方藥要強(qiáng)化對(duì)患者的傳播。特別是心腦血管病、腫瘤、糖尿病產(chǎn)品，應(yīng)綜合利用社區(qū)營銷、活動(dòng)營銷、公關(guān)營銷、新聞營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷，把有價(jià)值的品牌信息，傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，以應(yīng)對(duì)患者在銷售環(huán)節(jié)的決策權(quán)�！　�
    趨勢(shì)之四：藥品廣告效應(yīng)大為弱化，整合傳播成為主流　　
    限于媒體廣告費(fèi)用上升、消費(fèi)者信任度下降、廣告發(fā)布必須通用名等因素，廣告效果將持續(xù)弱化。因此，策劃富有吸引力的品牌承諾和品牌利益，利用多渠道、多接觸點(diǎn)的整合傳播，將成為塑造品牌、提升銷量的根本手段。
    對(duì)于處方藥，針對(duì)專業(yè)醫(yī)生，筆者提倡有效整合學(xué)術(shù)營銷四種方式：會(huì)議、媒體、人際、臨床。首先必須強(qiáng)化會(huì)議學(xué)術(shù)營銷，深入開展公關(guān)活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)，增強(qiáng)產(chǎn)品展示機(jī)會(huì)，重點(diǎn)加強(qiáng)臨床推廣，并重視“拉動(dòng)策略”，占有專業(yè)醫(yī)藥報(bào)刊陣地，做好藥品和企業(yè)形象廣告，開展形式多樣、內(nèi)容立體的新聞營銷、企業(yè)報(bào)道、學(xué)術(shù)論文、臨床案例交流、用藥指導(dǎo)，強(qiáng)化藥品品牌的傳播。正是基于這樣的整合傳播，柏青****作的新誼痰熱清、天施康等案例，才能取得成功。
    通過整合媒體和地面，形成立體化、公益化、廣泛化傳播，如諾華針對(duì)高血壓，葛蘭素史克、禮來針對(duì)抑郁癥，諾和諾德針對(duì)糖尿病的健康行動(dòng)等。
    而OTC產(chǎn)品，應(yīng)遵循“公關(guān)第*，廣告第二”�！肮�關(guān)活動(dòng)+媒體新聞”的傳播效應(yīng)，將成為重點(diǎn)傳播途徑。太陽石藥業(yè)的舉辦的“太陽石杯智慧新媽媽&健康好娃娃”評(píng)選活動(dòng)、“好娃娃健康計(jì)劃”全民用藥安全社區(qū)健康教育宣演活動(dòng)，“好娃娃杯全國少兒書畫、作文、手工大賽”，引發(fā)媒體報(bào)道，既能賺足“眼球”，又能提升品牌形象。同時(shí)，OTC產(chǎn)品應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性和即時(shí)性，借助其太陽石生殖健康網(wǎng)、太陽石育兒網(wǎng)，完成對(duì)患者的教育、引導(dǎo)和產(chǎn)品推介。
    總之，品牌的建立必須充分整合資源，綜合利用廣告?zhèn)鞑�、公關(guān)傳播、事件營銷、活動(dòng)營銷、病毒式營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。傳播媒體除充分利用傳統(tǒng)媒體外，網(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)網(wǎng)站、博客、播客、EMAIL，終端小禮品媒介、直郵DM等。并主動(dòng)創(chuàng)造新的受眾接觸點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通，比如發(fā)網(wǎng)吧、學(xué)生輔導(dǎo)書，對(duì)于滴眼液等青少年產(chǎn)品就是良好傳播平臺(tái)�！　�
    趨勢(shì)之五：營銷親情化、時(shí)尚化、娛樂化　　
    在功能細(xì)分同質(zhì)化時(shí)，利用情感和個(gè)性塑造差異，增加藥品品牌的時(shí)尚元素和娛樂因素，使藥品品牌和企業(yè)品牌多幾分親和力，多幾分人情味，更容易拉近消費(fèi)者的距離，是促進(jìn)銷售、提升品牌知名度和品牌偏好的有效手段。
    OTC產(chǎn)品的娛樂化、時(shí)尚化將成為趨勢(shì)。更多地利用如體育、選秀等。“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”，“仁和閃亮快樂男聲”，“珍視明歌友會(huì)”，“江中亮嗓呼喚紅樓夢(mèng)中人”選秀活動(dòng)。再如海外制藥的“感嘆號(hào)”、“一步到位”、“不服不行”等產(chǎn)品，都采取了娛樂化的營銷手段。哈藥集團(tuán)除了大作公益廣告，還出資改造哈爾濱河圖街，命名“哈藥路”。使家鄉(xiāng)人民時(shí)時(shí)記住“哈藥”品牌名。
    趨勢(shì)之六：提升核心競(jìng)爭(zhēng)力是制勝根本之道　　
    政策監(jiān)管力度加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境嚴(yán)苛，只有擁有前瞻性視角、差異化戰(zhàn)略和決定性資源的企業(yè)，才能決勝未來。
    分析外國制藥巨頭成功路徑和時(shí)局，中國制藥業(yè)正步入“提升核心競(jìng)爭(zhēng)力”為導(dǎo)向的營銷時(shí)代。
    首先，改劑型、換商標(biāo)的路子，將被新藥注冊(cè)、包裝、廣告新法堵死。企業(yè)必須從銷售驅(qū)動(dòng)變身為研發(fā)驅(qū)動(dòng)，加大創(chuàng)新，做產(chǎn)品開發(fā)，如西藏藥業(yè)治療心衰產(chǎn)品的心活素；
    其次是要提升資本利用率，壯大企業(yè)規(guī)模，提升企業(yè)效能，用資本整合外部優(yōu)勢(shì)資源，為我所用；
    另外，做好品牌傳播和渠道推廣，做好品牌規(guī)劃和維護(hù)，精準(zhǔn)傳播，提升價(jià)值道與推廣，提升渠道運(yùn)作效率，充分整合渠道、終端、推廣隊(duì)伍，讓渠道高效運(yùn)轉(zhuǎn)；
    *后，加強(qiáng)管理，重塑流程，用更科學(xué)、人性的管理體系，引領(lǐng)企業(yè)健康發(fā)展。
        責(zé)任編輯：小徐     m.mjwave.cn    2010-6-7 16:48:19

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