醫(yī)藥營銷利器出鞘之悟性

添加日期：2010年6月3日 閱讀：882

　　在醫(yī)藥營銷招聘現(xiàn)場，我們經(jīng)常會(huì)聽到、看到這樣的要求：“能經(jīng)常出差,有吃苦耐勞精神與營銷悟性”“具備市場企劃、較強(qiáng)的溝通能力和營銷悟性”“善于發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新，有良好意識(shí)及反思的工作習(xí)慣,并著力培養(yǎng)營銷悟性”…… 
　　悟性，已經(jīng)成為醫(yī)藥保健品市場營銷中必備的技能之一。

　　悟性，改變他的思維

　　針對公司產(chǎn)品在華南市場的銷售，他歷數(shù)了公司產(chǎn)品的種種劣勢，每次開會(huì)都與大區(qū)經(jīng)理論訴說。例如：包裝上比較粗糙，印制不夠精美，小兒產(chǎn)品的圖像與兒童沒有形成對應(yīng)關(guān)系；供給代理商的扣率過高，代理商的空間差價(jià)比同類產(chǎn)品的�。蝗狈�對終端促銷人員的鼓勵(lì)政策，導(dǎo)致其推薦產(chǎn)品的積極性不高；與連鎖藥店高層關(guān)系不鐵，以致產(chǎn)品在店中的陳列擺設(shè)受到排擠，同時(shí)鋪貨率大打折扣等等，不一而足。因?yàn)槊看伍_會(huì)提及，大區(qū)經(jīng)理表面雖然認(rèn)可，但事實(shí)上已經(jīng)感到厭倦，并且無力解決，因?yàn)椴簧賳栴}并不是在他的職權(quán)范圍。

　　他甚至在半年多以前就暗自決定在2005年春節(jié)后即離職。但有一天，他看到了一句話：“你出生的時(shí)候，你哭著，周圍的人笑著；你逝去的時(shí)候，你笑著，而周圍的人在哭著！”聯(lián)系到醫(yī)藥營銷市場，產(chǎn)品層出不窮，每一個(gè)產(chǎn)品的出生，你是笑著，競爭者卻是哭著；而當(dāng)產(chǎn)品逝去的時(shí)候，你是哭著，而競爭者卻是哭著；這與人的生生死死正好相反，人無法拒絕死亡，產(chǎn)品卻可以長期稱霸市場笑傲江湖，**的需要的就是采取種咱措施精心維護(hù)它的成長，同時(shí)看著其它同類產(chǎn)品在競爭中慢慢老死，直至消亡。

　　但后來他采取了另外一種營銷思路，雖然上級給予的條件沒有改變，但銷售是卻提升了將近一倍。他能夠做的就是改變終端無促銷費(fèi)用的做法，每賣掉一盒藥品就返還店員三元錢，雖然返利不多，但市場很快就起來了。以往上百家店連續(xù)幾周賣不出百盒產(chǎn)品的糟糕處境徹底得到扭轉(zhuǎn)，銷售額迅猛增長，每月銷售數(shù)量為以往的三倍多。他自己的收入提成高了，大區(qū)經(jīng)理的銷售目標(biāo)也更接近了，大家的關(guān)系由陰轉(zhuǎn)晴，以往的不快已一筆勾銷。

　　“記住該記住的，忘記該忘記的。改變能改變的，接受不能改變的”他不禁向筆者感慨。這是筆者和他交流一年多時(shí)間里，聽到*有哲理的一句話。這不輕易間悟出的道理，卻是他在醫(yī)藥保健品營銷市場上歷練了一年時(shí)間才得來的。

　　悟性，營銷必備技能

　　所謂“市場如戰(zhàn)場”，這是醫(yī)藥營銷一個(gè)極好概括。宋朝著名將領(lǐng)岳飛在討論演兵布陣時(shí)說：“運(yùn)用之妙，存乎一心”，兵書的策略是相同的，但怎樣靈活運(yùn)用，出奇制勝，就要看統(tǒng)帥如何高明地運(yùn)籌帷幄了，如何悟出書中的精華，運(yùn)用于戰(zhàn)場。上述這位朋友悟出“改變能夠改變”的時(shí)候，他知道關(guān)鍵在于藥店的拜訪。于是，他安排業(yè)務(wù)員，不放棄任何一家已經(jīng)鋪貨的藥店，不放棄任何一個(gè)可以陳列藥品的機(jī)會(huì)，讓產(chǎn)品走向了華南的大眾市場。利潤不厚，他只有在渠道上只能精耕細(xì)作，通過返利，一點(diǎn)點(diǎn)的把渠道做起來。

　　醫(yī)藥營銷的悟性就如用中醫(yī)治病。相同的病例，中醫(yī)上或從輕重緩急、補(bǔ)虛攻邪、辨證辨病，或從五運(yùn)六氣、三因制宜、舍證從脈、舍脈從證等各角度分析，*終都有可能達(dá)到治好的效果。這就注定了醫(yī)藥營銷人員要不斷地在理論和實(shí)踐中琢磨、整理、領(lǐng)悟、升華。經(jīng)典的醫(yī)藥營銷案例往往是這樣形成的：市場人員根據(jù)不同的區(qū)域，不同的時(shí)間段，不同的階段，不停地用心體會(huì)進(jìn)退攻守，不停地感悟虛虛實(shí)實(shí)，不停地把握營銷精華，采取不同的營銷手段，*終成為經(jīng)典。

　　悟性，醫(yī)藥代表“殺手锏”

　　從事處方藥營銷的醫(yī)藥代表可謂是特殊的群體，他們需要醫(yī)生一樣的專業(yè)知識(shí)，需要營銷大師一樣的技巧，需要德者一樣的為人之道。因此，其悟性成為是否獲得成功的重要因素。一位剛轉(zhuǎn)入醫(yī)院藥品營銷的醫(yī)藥代表告訴筆者，她開發(fā)的是當(dāng)?shù)氐拇筢t(yī)院，而又沒有什么關(guān)系可用。她連續(xù)多天都到醫(yī)院轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，尋找機(jī)會(huì)接觸目標(biāo)醫(yī)生，但不是被拒絕就是沒有時(shí)間接待；不是被轟走就是冷落。有一天上午，她再次來到醫(yī)生辦公室外，靜靜地等待醫(yī)生下班，但中午醫(yī)生下班時(shí)卻匆匆走了。下午醫(yī)生上班后她又在門外等，當(dāng)準(zhǔn)備下班時(shí)，她突然發(fā)現(xiàn)醫(yī)生用的水杯很舊，于是靈機(jī)一動(dòng)，迅速跑到附近的超市買了一個(gè)新水杯，返回到醫(yī)生辦公室時(shí)，醫(yī)生剛好下班。她把新水杯遞了上去，醫(yī)生果然接待了她。由此，她的藥品進(jìn)入了這家大醫(yī)院。其實(shí)，在入行之前，她已經(jīng)看過不少醫(yī)藥代表的營銷實(shí)戰(zhàn)，但他們的看家本領(lǐng)卻無法灌進(jìn)她的腦海，無法在實(shí)踐的工作中直接運(yùn)用。只有自己去找、去體會(huì)，才會(huì)形成自己的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)生悟性。也正是因?yàn)檫@樣，使得醫(yī)藥代表在從事市場營銷時(shí)打上了獨(dú)具風(fēng)格的深深烙印。

        責(zé)任編輯：小徐     m.mjwave.cn    2010-6-3 11:11:22

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